A 2022-es konferencián ebben a formában elsőként került megrendezésre a World Café, ami 8 db kiscsoportos, tematikus beszélgetést foglalt magában. Az intenzív tudásátadást támogató beszélgetések 4 kritikus e-kereskedelmi témakörben kerültek megrendezésre. Minden témában két időpontban várták a jelentkezőket a szakmai moderátorok, akik a csoport dinamikájának megfelelően terelték és vezették az interaktív megbeszélést.
A 30 perces diskurzus során minden jelentkező kifejthette a gondolatait a témával kapcsolatban, ezzel biztosítva azt, hogy az egy témakörre koncentrálódó csoportban több szemszögből is megvizsgálhassák a webáruház üzemeltetés 1-1 aspektusát.
Az Ecommerce Expo World Café beszélgetéseken a következő 4 témakört járták körbe részletesen az érdeklődők:
- Visszáru kezelés – Problémák és hatékony megoldások
- Customer Journey Map: Ügyfélélmény és analitika?
- Ügyfélszolgálat profi módra
- Hogyan építsünk közösséget egy brand köré?
Ebben a cikkben egy összefoglalót hoztunk az olvasóknak arról, hogy miről tárgyaltak a csoportok résztvevői és milyen konklúziókkal zárták a 30 perces megbeszéléseket.
1. Visszáru kezelés – Problémák és hatékony megoldások
A visszáru kezelésének témakörét dr. Radics Ottó, jogász, programtervező informatikus, valamint az Utánvét Ellenőr és a Craft Report tulajdonosa és fejlesztője vezette. 2010 óta dolgozik szabadúszó webfejlesztőként, ügyfelei között tudhatja többek között a Magyar Olimpiai Bizottságot, a BIG FISH Payment Gateway-t, a Starschema-t és a BEAC-ot is. Az általa írt kód több, mint 1,5 millió látogatót szolgál ki havonta.
Ez a World Café megbeszélés mind a két időpontban ugyanazzal a kérdéssel kezdődött; “Vásárlóként milyen jó/rossz élményetek van termék visszaküldéssel kapcsolatban?”. E kérdés mentén a résztvevők megállapodtak abban, hogy a visszáru nem csak az e-kereskedőknek, de a vásárlóknak is frusztrációt okoz, hiszen azt jelzi, hogy valamilyen probléma merült fel a rendeléssel kapcsolatban.
Ezzel a frusztrációval találhatják szemben magukat az e-kereskedők vagy az ügyfélszolgálatosok, amikor a vásárló ingerülten lép fel velük szemben. Azonban ilyenkor mindig fontos emlékeztetniük magukat arról, hogy a „vonal” mindkét felén emberek ülnek. A kedvesség és az apró gesztusok is sokat lendíthetnek egy ilyen szituáció feloldásán, akár teljesen át is tudják fordítani a panaszost lelkes támogatonkká. Ez egyébként még egy érv az új ügyfélszolgálatosok személyiségtesztje mellett, amely Kádár Dániel Word Café beszélgetésén is felmerült.
Emellett abban is megállapodtak, hogy segíthet, ha nem csak e-mailben, hanem telefonon is elérhető az ügyfélszolgálat, ugyanis élőszóban kevésbé félreérthető a másik fél és a kommunikációs helyzet sem annyira formális. Ezáltal gyorsabban találhatnak olyan megoldást, ami mindkét fél számára előnyös helyzetet eredményez.
A beszélgetés során megemlítésre került a visszáru kezeléssel járó többlet költség is. Vásárlóként kritikus szempont, ha visszárura kerül a sor, hogy lehetőleg gyorsan és egyszerűen el lehessen indítani a folyamatot. A vásárlók elvárják, hogy ne ők fizessék az ezzel járó költségeket, ami jelentős plusz költséget generálhat a kereskedő oldalán.
Emiatt megfontolandó lehet egy olyan kiegészítő szolgáltatás bevezetése, amelynél a vásárlók az esetleges elállásnál felmerülő szállítási költség töredékéért „biztosíthatják” magukat az esetleges visszaküldésre. Ezáltal a vásárló is biztonságban érzi magát és az eladó is csökkenteni tudja az ezzel járó terheket.
2. Customer Journey Map: Ügyfélélmény és analitika
Az e-kereskedelmi ügyfélútról szóló Word Café beszélgetést Káli György vezette, aki 10+ éve foglalkozik kommunikációval és 6+ éve vezet design thinking, service design projekteket. Emellett a Service Design Day főszervezője és az ExperienceCon nemzetközi ügyfélélmény konferencia társszervezője. A közelmúltban Humanize néven indított CX ügynökséget: csapatával segít a vállalatoknak újragondolni a digitális vásárlási élményüket.
A két World Café beszélgetésen a résztvevők egy átlagos e-kereskedelmi ügyfél utat rajzoltak fel a flipchartra. Az idővonalon jelölték a főbb lépéseket, melyen végig megy a vásárló, mint például az igény felmerülése, az inspirálódás, az összehasonlítás, a termék keresés és a megrendelés.
Ezután definiálták azokat a fájdalom pontokat, amelyek kezelése a résztvevők tapasztalata alapján komoly kihívást jelent az ügyfélélmény szempontjából.
- Informálódás fázis: rossz SEO, elérhetetlen ügyfélszolgálat, vagy rossz chatbot
- Termék keresés fázis: a nehéz navigálás, termékoldalon lévő kevés információ, nem elérhető termék
- Megrendelés és kiszállítás fázis: nincs a vásárló számára megfelelő fizetési mód, hosszú szállítási idő, GDPR, árváltozások lekövetése, díjváltozások kommunikálása
- Átvételi fázis: hiányos, következetlen tájékoztatás, hibás termék
- Aftersales fázis: lojalitás, törzsvásárlói program, utókommunikáció rendszeressége és relevánssága
A problémák kibeszélését követően a World Cafén jelen levő webshop üzemeltetők beszámoltak jó gyakorlataikról, hogy miket tesznek az adott pontokban az ügyfél elakadások ellensúlyozására. Ilyen volt például a chat optimalizálása, SEO szakértő megbízása, automatizált e-mail kommunikáció alkalmazása, vagy a fizetési folyamat optimalizálása.
Ezt követően végig vették, hogy az idővonalon a vásárlók tevékenységét milyen analitikai megoldással tudják mérni, nyomonkövetni. Ezek között az analitikai rendszerek között szerepelt a Google Analytics, a Google Search Console, továbbá az alkalmazott szoftverek saját mérési megoldásai.
A megbeszélés során arra is kitértek, hogy ezeket a metrikákat nem csak egyesével érdemes követni, hanem stratégiába foglalva kell követni a vásárlói útvonal egyes lépéseinek eredményességét. Ezáltal egyértelművé válik, hogy melyik lépésnél van a legnagyobb elakadás, ahol leginkább szükséges az intervenció és a hatékonyságnövelés.
3. Ügyfélszolgálat profi módra
Ezt a témát Kádár Dániel, a Wolt Retail Partnership Manager-e vezette, aki korábban a Vodafone-nál és a General Electronics-nál is dolgozott.
A résztvevők a beszélgetést annak a megállapításával kezdték, hogy egy ügyfélszolgálat kialakításánál, vagy átalakításánál az első és legfontosabb feladat, hogy azonosítsák milyen szegmensben mozognak. Ennek oka az, hogy ebből fakadóan tudják megállapítani, hogy milyen jellegű ügyfélszolgálati ügyekre számíthatnak. Érdemes a következő kategóriák szerint besorolni a vállalatot:
- termék értékesítéssel vagy szolgáltatással foglalkozik
- B2B vagy B2C
- kis- vagy nagykereskedőként üzemel
- általános termékeket árul, vagy nagyon specifikus termékük/szolgáltatásuk van
Az ügyfélszolgálat formálásánál, vagy reformálásánál szintén érdemes a szemléleten is változtatni. Amennyiben egy kereskedő nem úgy tekint az ügyfélszolgálatra, mint egy szükséges rosszra, hanem úgy, mint egy plusz potenciális értékesítési/retention csatornára, máris más folyamatok kialakítására lesz képes. Emiatt bármennyire is szőrszálhasogatásnak tűnik, akár érdemes lehet személyiségteszttel is felvételiztetni az ügyfélszolgálatra, hogy az illető képviselni tudja a cég értékeit és az emberekkel is jól bánjon.
A résztvevők ezen kívül arra is kitértek, hogy a három mára klasszikusnak mondható ügyfélszolgálati csatorna (személyes, e-mail, telefon) mellett egyre jobban tör előre a modern, chates alapú ügyfélszolgálati működés. Ennek megfontolása minden cég számára ajánlott 2022-ben. Emögött az a logika áll, hogy az online vásárlók viselkedése is egyre inkább ebbe az irányba látszik eltolódni, hiszen chaten szinte azonnali választ kaphatnak a kérdésükre mindenféle extra megerőltetés nélkül. A chates ügyfélszolgálati csatorna mellett ajánlott az e-mailes kommunikáció promótálása, hiszen a többi megoldáshoz képest ez a két eszköz a cég számára is költséghatékony és sokkal egyszerűbben mérhető, nyomonkövethető.
Ezen kívül olyan best practice-eket osztottak meg egymással a jelentkezők, hogy a beérkező ügyfél ticketeket ajánlott sürgősség vagy az ügyek típusa szerint külön kategorizálni a könnyebb kezelés érdekében. Az ügyfélszolgálat hatékonyságának és minőségének méréséhez pedig olyan gyakorlatok bevezetését javasolták, mint például a 24 órán belüli válaszadás.
4. Hogyan építsünk közösséget egy brand köré?
Ezt a témát Kovács Miklós, az Optimonk Partnership Manager-e vezette, aki közösségépítéssel és marketing megoldásokkal foglalkozik már több, mint 10 éve. Ez magába foglalja egy 500+ fős közösség felépítését, valamint meetupok és önfejlesztő események szervezését.
A résztvevők számára egyértelmű volt, hogy egy márkának érdemes közösséget építeni, hiszen ez exkluzív hatást kelt a vásárlóban, miközben a márkasimertséget és a megbízhatóságot is növeli.
Megállapodtak abban, hogy egy megbízható és külső szemlélő számára is vonzó csoport tagjait a következő típusokba lehet sorolni:
- Meglévő vásárlók
- Akik érdeklődnek a téma iránt, de nem vevők még
- Akik azonosulni tudnak az adott értékrenddel
- Rajongók
- A téma szakértői (saját, külső)
- Szolgáltatók, partnerek
Egy ilyen változatos tagsági felhozatallal biztosítani lehet, hogy az adott csoport minden érdekelt elvárásait teljesítse.
Egy közösségben a vásárlókat lehet edukálni a témával kapcsolatban, olyan tudást lehet számukra átadni, ami máshol nem érhető el, vagy olyan egyedi kedvezményeket, ajánlatokat lehet felajánlani nekik, amik még exkluzívabbá teszik a csoporthoz tartozás élményét. Ráadásul a közösség értékét az is növeli, hogy egy helyre koncentrálódnak az azonos érdekeltségű emberek, így könnyen választ kaphatnak a kérdéseikre, elolvashatják mások történetét és tapasztalatait. Arról nem is beszélve, hogy amennyiben szakemberek is tagjai a közösségnek, könnyű és gyors hozzáférést kapnak az iparági szakértők tudásához is.
Az érme másik oldalán természetesen ott állnak a közösség vezetői és tulajdonosai, az e-kereskedők, akik ennek fenntartásáért cserében más típusú értékeket várnak. Ilyen például a potenciális vásárlók véleményéhez való hozzáférés, vagy egy újabb értékesítési csatorna, ahol könnyebben lehet új és visszatérő vásárlókat szerezni. Ezen felül egy közösség márkaépítési célt is szolgál, hiszen a tagok számára megbízhatóbbá és közvetlenebbé válik a cég, ezáltal jelentősen nő a márkahűség mértéke. Sok esetben még ajánlások és a posztok viralitása is könnyebben elérhetővé válik egy ilyen közösségen keresztül.
Ha lemaradtál az Ecommerce Expo-ról és nem szeretnél 2022-ben a versenytársaid után kullogni profi tippek hiányában, akkor vásárold meg az összes előadás videófelvételét! Ráadásul két olyan exkluzív videóhoz is hozzájuthatsz, amelyek az Expo napján élőben nem voltak elérhetők!
