A törzsvásárolói rendszerekben rejlő erő

A webáruház forgalmának növelése mellett egy e-kereskedőnek arra is érdemes koncentrálnia, hogy meglévő vásárlóit hűséges és visszatérő vevőkké konvertálja.

Ennek az oka az, hogy gazdaságosabb egy, már meglévő vevőt újra vásárlásra bírni, mint egy teljesen új érdeklődőt szerezni. A márkahűség növelésével a vállalat bevétele növekszik, miközben kiadásai csökkennek.

A törzsvásárlói rendszerek költséghatékony és eredményes megoldást nyújtanak az e-kereskedők számára annak érdekében, hogy egyre szorosabbra fűzzék viszonyukat fogyasztóikkal. Ezeket a rendszereket mutatjuk be tüzetesen ebben a cikkben, hogy Te is mérlegelni tudd, érdemes-e belevágnod egy ilyen jellegű fejlesztésbe.

Mi a törzsvásárlói rendszer?

Szinte biztosak vagyunk benne, hogy Te is tagja vagy legalább egy ilyen rendszernek vagy programnak még akkor is, ha eddig nem ismerted a pontos elnevezésüket. 

A lojalitási program, vagy klubtagsági rendszer célja az, hogy a meglévő ügyfeleket, ismételt, valamint nagyobb értékű vásárlásra ösztönözze. A programba való regisztrációért cserében a fogyasztók kuponkódokat, egyedi kedvezményeket, ingyenes házhozszállítást vagy más jutalmakat kapnak.

Törzsvásárlói rendszernek minősül például az élelmiszerláncok vagy szépségipari vállalatok pontgyűjtő megoldása (Spar, Lidl, DM, Yves Rocher), de a webáruházak által biztosított klubtagság vagy vásárlói közösség is, amelyek általában százalékos kedvezménnyel kecsegtetnek és/vagy pontgyűjtésre ösztönöznek.

Melyek a lojalitási programok alapismérvei?

Bár az teljes mértékben a vállalatra van bízva, hogy milyen mértékű és típusú kedvezményeket biztosít a vásárló számára, és ezt milyen formában bocsátja a rendelkezésére, a törzsvásárlói programoknak vannak olyan tulajdonságai, amelyek minden esetben megegyeznek:

• Regisztrációt igényelnek
• Minimum egy vásárlás után lesznek elérhetők
• A cég intenzíven kommunikál a tagokkal
• Exkluzivitás érzését teremtik meg
• Extra szolgáltatásokat és lehetőségeket biztosítanak a vásárlóknak
• Folyamatos fenntartást vagy felügyeletet igényelnek a vállalat részéről
• Kialakításukhoz alapos tervezésre van szükség
• Cégen belül több csapat bevonását is megkövetelik, például marketing, könyvelés, jog, értékesítés, fejlesztés/termelés

Mi a véleménye a vásárlóknak a törzsvásárlói programokról?

A Nielsen IQ egy korábbi felmérése szerint – ami több, mint 29.000 ember véleményét vizsgálta meg 58 országból – a megkérdezettek 84%-a hajlamosabb visszatérni azokba a boltokba vagy webáruházakba, ahol ilyen programokkal kedveznek nekik. 75%-uk szerint a legcsábítóbb ajánlat a kedvezményes termékvásárlás vagy egy ajándék termék, míg a második helyet az ingyenes szállítás foglalta el. 

A kutatás szerint azokon a piacokon, ahol a hűség programok már régóta léteznek, az ügyfelek általában kiszúrják a másolt promóciós ajánlatokat, amelyek nem kínálnak egyedi előnyöket.

Julie Currie, a Nielsen Senior Igazgatóhelyettese azt nyilatkozta, hogy “a fejlett piacokon a kiskereskedőknek és a gyártóknak kiemelkedően együtt kell működniük, hogy olyan exkluzív jutalmakat kínáljanak, amelyek az átlag fölé emelkednek. Azok az új és innovatív koncepciók, különösen az online térben, amelyek összekapcsolódnak a fogyasztók vásárlási szándékával, bizonyulnak a leghatékonyabbnak.”

A számok magukért beszélnek…

Ezek után arra következtethetünk, hogy ha a vásárlók ennyire szeretik ezeket a lehetőségeket, akkor biztosan meg is van ennek az eredménye az adott vállalat mérlegén. 

Nézzük meg néhány felmérés eredményét, melyeket specifikusan a törzsvásárlói programok hatásáról készítettek:

• Egy kutatás szerint a hűségprogram bevezetése utáni első évben a webáruházak átlagosan 7% rendelésszám növekedést és 6% bruttó bevétel növekedést realizáltak.
• Ugyanez a vizsgálat azt is kimutatta, hogy a program bevezetése utáni harmadik évben a rendelésszám 11%-kal növekedett, míg a bruttó bevétel szintén 6%-os emelkedést mutatott a kontrollcsoport eredményeihez képest.

De mindenkinek megéri hűségprogramot létrehoznia webáruházában?

Az alábbi paragrafusok után Te is biztosan arra gondolsz, hogy akkor biztosan minden terméktípus esetében lehet ezt a marketing módszert alkalmazni. Az igazság az, hogy bizonyos termékeknél felettébb egyszerű ezt kivitelezni, míg másoknál majdhogynem értelmetlen.

A törzsvásárlói program például jól működik gyorsan fogyó termékeknél, amelyeket a vevőnek újra és újra meg kell vásárolnia (FMCG – Fast-Moving Consumer Goods). Például az élelmiszerek, tisztítószerek, kozmetikumok és más szépségápolási szerek, ruhák, könyvek, elektronikai eszköz kiegészítők, vagy az étrend-kiegészítő termékek.

Ezzel ellentétben azoknál a termékeknél meglehetősen nehéz hűségprogramot kialakítani, már-már szinte értelmetlen, amelyeket az ember az élete során valószínűleg csak egyszer vásárol meg, vagy évekig, évtizedekig használja. Ilyen például a hőszigetelés vagy más építőanyagok, az épületgépészeti felszerelések és rendszerek, vagy a legtöbb nem elektromos szerszám. 

Miért érdemes Neked is törzsvásárlói programot alkalmazni webáruházadban?

Már a fentebbi bekezdésekből is jól látható, hogy több előnyöd is származhat abból, ha lojalitási programot, hűségpont rendszert hozol létre webáruházban. De nézzük meg részletesen, hogy hogyan profitálhatsz ebből a megoldásból. 

1. Márkahűség javulása

A hűségpont rendszerek kiválóak arra, hogy ismételt vásárlásra ösztönözd az egyszeri vevőidet. Az emberek hajlamosak visszatérni abba az online áruházba, ahol megbecsülik őket és ajándékokkal kedveskednek nekik. Emiatt nő a vásárlók márkád iránti hűsége, ami megnehezíti a konkurensek számára, hogy elcsábítsák vevőidet.

Emiatt szintén fontos, hogy kiemelt figyelmet szentelj a márkaépítésre, hiszen kizárólag megfelelő pozicionálással, jól kommunikált előnyökkel és bombabiztos arculati elemekkel tudsz kitörni a többi konkurensed közül.

2. Marketing hatékonyabbá tétele

Ha alkalmazol hirdetéseket webáruházadban, akkor biztosan Te is észrevetted, hogy szép lassan emelkedik a konverziók költsége az idő előre haladtával. Pontosan ezért (is) annyira fájó azt látni, hogy a drágán megszerzett vásárlók egyszer leadnak egy rendelést, de soha nem térnek vissza a webáruházadba. A lojalitási rendszerekkel újra és újra vásárlásra ösztönözheted a közönségedet, ami jelentősen meg fogja növelni az egy vásárlóra eső átlag bevételt.

3. Kosárérték növelés

Az egy főre eső bevétel mellett a kosárérték növekedését is megfigyelheted a törzsvásárlói programok hatására. Ennek oka az, hogy a visszatérő vevők sokkal jobban megbíznak benned és boltodban, mint az új vásárlók, mivel már ismerik a termékeidet és a kiszolgálás minőségét.

4. Visszatérő vásárlók arányának növekedése

Ha követed a webáruházad analitikáit, akkor észreveheted, hogy általában több új vásárló érkezik az online boltodba, mint visszatérő vevő. Ezt az magyarázza, hogy a legtöbb e-kereskedő inkább a nagyobb forgalom generálására koncentrál, amit leginkább új érdeklődők szerzésével lehet megoldani. Viszont ahogy fentebb is olvashattad, a visszatérő vevők többet költenek, mint az újak, ezért megéri az új és visszatérő vevők arányának változtatására fókuszálni. Ehhez tökéletes módszer egy hűségpont rendszer kialakítása.

5. Vásárlói viselkedés elemzése

Ahogy fentebb olvashattad, az összes törzsvásárlói program előfeltétele a regisztráció. A regisztráció során bekérhetsz fontos adatokat a közönségedtől, ami nemcsak az azonosításukban lesz a segítségedre, hanem abban is, hogy értékes adatokat szerezz célközönségedről. Ezek, és a törzsvásárlók rendeléseinek kielemzésével értékes adatokkal gazdagodhatsz, melyek alapján finomhangolható marketing stratégiád.

6. Rajongótábor/közösség kialakítása

Ezeken felül egy törzsvásárlói program még arra is tökéletes, hogy rajongó tábort vagy egy szoros közösséget építs márkád köré. Akár külön szinteket is kialakíthatsz a programon belül, ahol a legaktívabbak teszik ki a VIP közösséget. A rajongók, azaz fanok, arcukat és nevüket adják a termékeidhez, önszántukból ajánlanak Téged, mint az iparágad szakértőjét, ami ingyenes forgalmat generál számodra. 

Lehetőségek, ha fizikai áruházad is van

Amennyiben nemcsak webáruházad, hanem offline boltod is van, mindenképp gondolnod kell a két helyszín közötti szinergiára a lojalitási program szintjén is. Míg a webáruházban a felhasználói fiókhoz könnyen kapcsolhatók a gyűjtött pontok, addig ehhez a fizikai boltban vagy egy klubkártya vagy egy mobil applikációra lesz szükséged.

Egy mobil applikáció kiváló megoldás, hiszen annak használatával nemcsak az online és offline boltjaid pontgyűjtését tudod egy tető alá hozni, hanem még külön kampányokat, promóciókat, vagy push értesítéseket is készíthetsz az azt letöltőknek.

Hogyan csinálják mások?

Nézzünk néhány példát arra, hogy más webáruházak milyen feltételekhez kötötték a törzsvásárlói programjukat, és milyen kedvezményeket garantálnak vásárlóiknak, így akár Te is inspirálódhatsz ezekből.

1. Borza szappan

A Borza szappan törzsvásárlói rendszere az alábbiak szerint alakul:

1. Minimum 15.000 Ft értékű vásárlás egy összegben, ezután már 10% kedvezmény vonódik le a végösszegből.
2. Minimum 15.000 Ft összértékű vásárlás több rendelés leadásával, mely elérésekor a rendszer automatikusan áthelyezi a vevőt a törzsvásárlók közé.
3. 10% végösszeg kedvezményt biztosít.
4. Az utolsó vásárlás dátumától 1 évig lehet kedvezményesen vásárolni.

Ezen kívül hűségpont rendszert is alkalmaznak a webáruházban:

1. 100 Ft után 1 pontot adnak, ami 1Ft értékkel rendelkezik. 
2. A szállítási költség után nem járnak pontok.
3. A pontok nem évülnek el.

2. Schüssler Kozmetikumok

1. A Schüssler Kozmetikumok webáruházában már a regisztráció után elkezdődhet a pontgyűjtés. 
2. Minden 100 Ft-nyi rendelés után 5 hűségpontot kapnak a vásárlók, és 1 pont 1 Ft értékben váltható be a következő vásárláskor.
3. A gyűjtött pontokat fél évig lehet halmozni és felhasználni, utána azok törlésre kerülnek.
4. Hűségpontok nem járnak akciós termék vásárlásakor, és akciós termékek sem vásárolhatók használatukkal.

3. Robofox

A Robofox webáruházában a Borza szappanhoz hasonlóan törzsvásárlói program és hűségpont rendszer is található.

1. Minden elköltött 10.000 Ft után 100 Ft értékű pont jóváírás történik a felhasználó fiókjában. (Mivel a Robofox okos otthon kiegészítőket és más elektronikai eszközöket értékesít, amelyek nagyobb értékűek, gyorsan összejön több tízezer forint is egy rendelés során.)
2. A jóváírt pontokat 1 évig lehet felhasználni.
3. A hűség programban résztvevő vásárlóknak változó kedvezményekkel és ajánlatokkal kedveskednek, mint például 10% árengedmény, ingyenes szállítás, vagy dupla hűségpont jóváírás.

Összefoglalás

A cikkből részletesen megismerhetted a törzsvásárlói és hűségpont rendszerek ismérveit, előnyeit és lehetőségeit. Ezek a rendszerek és programok ideálisak arra, hogy növeld a visszatérő vásárlók arányát a weboldaladon, növeld a kosárértéket, hatékonyabbá tedd a marketingedet, és hűségesebbé tedd vásárlóidat.

A lojalitási rendszerek számos előnye közé tartozik az is, hogy nem minden esetben van szükséged egyedi fejlesztésre ahhoz, hogy a Te webáruházadban is biztosíthasd ezt a lehetőséget. A Shoprenter például egy egyszerűen kezelhető felületet biztosít a Gold előfizetéssel rendelkező ügyfelek számára.

Reméljük, hogy a cikkben említett példákból új ötletekkel is gazdagodtál arról, hogy hogyan hozd létre a hűségpont rendszert saját webáruházadban.