A kereskedelemben és főleg az online kereskedelemben manapság 2 periódust különböztetünk meg: a járvány megjelenése előtti „békeidőket”, valamint a járvány megjelenését követő időszakot.
Cikkünkben ezt a két időszakot vizsgáljuk meg az online és offline kereskedelem kapcsolatának vonatkozásában és próbálunk bizonyos előrejelzéseket, „jóslásokat” megfogalmazni, hogy mire számíthatunk a jövőben, és milyen hatással lesz ez a kereskedelemre?
Mi a különbség az omnichannel és a multichannel értékesítés között?
Az omnichannel és a multichannel értékesítés több csatornán való értékesítést takar, a csatornák összehangolt kezelésével.
Az omnichannel értékesítés és marketing arra törekszik, hogy minden létező csatornán ugyanúgy, vagy közel ugyanúgy jelenjen meg a cég ajánlata, terméke, sőt az értékesítés kezdődhet az egyik csatornán, folytatódhat egy másikon és végül végződhet egy harmadikon, a vevő szinte észre sem veszi, hogy csatornát váltott.
Ezzel szemben az multichannel értékesítés esetén a kereskedő több csatornán értékesíti a termékeit (pl. webáruház, fizikai bolt, piactér), azonban a csatornának megfelelő különböző módokon jelenik meg az ajánlat, a csatornák önállóan is értelmezhetőek és működnek.
A teljesen integrált, valóban omnichannel értékesítés nagyon ritka, főleg mert minden évben újabb csatornák jelennek meg, de az elmúlt évek alatt számos cég valósított már meg omnichannel élményt az értékesítési folyamatában.
Ilyen követendő példa a Disney, amely szinte azonos élményt nyújt eszköztől és szolgáltatástól függetlenül, de kiválóan teljesít a REI.com outdoor áruház vagy a Timberland ruházati és cipőmárka is.
A Timberland számos üzletében tableteket biztosít a belépő vásárlók számára, amivel interaktív módon tudnak a termékekről információt szerezni, adott ruhákhoz passzoló más termékeket találni vagy kiegészítőket vásárolni. Emellett véleményeket is olvashatnak a termékekről a tablet segítségével, ezáltal ötvözve az online és offline vásárlási élményeket.
A Direct-to-consumer üzleti modellről
A DTC cégek (gyártók vagy e-kereskedők) saját (többnyire elektronikus) csatornáikon értékesítik termékeiket, kikerülve a piacok hagyományos szereplőit (nagykereskedők, kiskereskedők, közvetítők).
A modell előnye, hogy ezáltal nagyobb árréssel és/vagy kedvezőbb árral tudjuk a terméket a vásárlók részére kínálni, valamint közvetlenebbül kapjuk a fogyasztói visszajelzéseket, amellyel a termékfejlesztés és a marketing hatékonysága javulhat.
Nehézsége, hogy fizikai jelenlét hiányában pusztán online kell kommunikálni és márkát építeni, fogyasztókat szerezni és megtartani. A Magyarországhoz hasonló kisebb piacokon gyakran további nehézség a piac mérete miatt a rendelési minimumok elérése is helyi DTC esetén.
A DTC modell egyik úttörője a divattermékekkel foglalkozó Bonobos.
Online-offline boltok közötti szinergia
A kereskedelemben általánosan bevett nézet, hogy az offline boltok és az online kereskedelem között jelentős szinergiák érhetők el, akár márkaépítés, akár vevői élmény, de akár beszerzési oldalon is.
Tehát ha offline és online bolttal is rendelkezünk, sokkal hatékonyabban tudjuk a vevői igényeket kielégíteni, mintha csak az egyik vagy másik csatornában lennénk aktívak.
Ez a szinergia a járvány előtt is érezhető volt, sok esetben a sikeres offline kereskedők az online világban is vezető pozícióba kerültek.
Természetesen a folyamat a másik irányba is hatott, sikeres online kereskedők is gyakran szükségesnek látták az offline jelenlét megteremtését vagy erősítését. (pl. Amazon, Zalando, Alza, eMAG)
A hazai piacon az Alza a központi bemutatótermében bemutatja a választékának egy kis részét, a gyors szállítás érdekében pedig részben
a saját, telepített Alzabox csomagautomatáit veti be.
Az eMAG az offline stratégiáját erősítette meg, így számos fizikai üzletet nyitottak, hogy közelebb kerüljenek vásárlóikhoz.
Ezt a szinergia hatást kezdte ki a járvány miatti boltbezárás, valamint a újranyitás után is tapasztalt fogyasztói visszafogottság a fizikai üzletek iránt. Sokan egyszerűen nem mernek boltba menni, vagy ha muszáj, akkor csak az alapvető szükségletek miatt mennek, egyéb vásárlásokat, netán böngészést is vagy elhalasztják, vagy online teszik meg.
Van ugyan a fogyasztóknak egy része, aki ugyanúgy fizikai boltban intézi a vásárlásait csakúgy, mint korábban, de ez a csoport nem a többség. Itt részben a vásárlás élménye miatt mennek, részben az online vásárlástól való ódzkodás miatt.
A PwC által végzett online felmérés szerint a világjárvány előtt még az offline vásárlás volt meghatározó. Akkor a fogyasztók 47%-a nyilatkozott úgy, hogy napi vagy heti rendszerességgel vásárol hagyományos üzletekben.
Az elmúlt 12 hónap adatai alapján ez az érték 42%-ra csökkent, ám jelentősen megnövekedett az online vásárlás aránya (mobiltelefonról 45%, számítógépről 41%, tabletről 33%).
Offline cégek online irányban
A járvány hatására számos offline cég kezdte el építeni online is a vállalkozást, vagy amennyiben már volt online jelenlétük, jelentős erőforrásokat csoportosítottak át erre a területre.
Ez egyaránt tükröződik a webáruházak számának jelentős növekedésében, valamint a nekik szolgáltatásokat nyújtó cégek bevételének nagymértékű emelkedésében is (online marketing szolgáltatók, logisztika és futárcégek, stb.).
Ez a trend várhatóan növekedni fog, mivel a magyar piacon a mostani „boom” ellenére is sokkal kevesebb webáruház működik, mint a hasonló lakosságú cseh piacon és az e-kereskedelem aránya is jóval kisebb, mint a cseheknél vagy akár a lengyel piacon, a fejlettebb nyugat-európai piacok többségéről már nem is beszélve.
Ugyanakkor nagyon sok cég, bár megpróbál az online világban is érvényesülni, nem lesz sikeres, mert más tulajdonságok és más hozzáállás kell egy sikeres e-kereskedelmi csatornához, mint az offline értékesítéshez.
Manapság nem elég már csak egy webshopot létrehozni, netán mellé tenni egy kis marketinget, komoly kutatás és stratégiai szemlélet szükséges az online térben való sikerhez.
Egy webáruház elindítása és menedzselése összetett és időigényes feladat, és a siker érdekében nem szabad félvállról vennünk az ezzel járó teendőket.
Mi várható a kereskedelemben a jövőben?
Egyrészt nehéz megjósolni, hogy mikor érhet véget a járvány, másrészt nem tudhatjuk, hogy milyen módon és egyáltalán visszarendeződik-e a piac a járvány előtti időszak struktúrájához vagy tartósan megváltozik-e a fogyasztói magatartás.
Az sem tudható, hogy a fogyasztóknak visszatérnek-e az offline vásárláshoz, vagy már hozzászoktak és megszerették az online vásárlás kényelmét, így nem vágynak az offline jelenlét adta élményekre.
Az mindenesetre látható, hogy a járvány megjelenésével az e-kereskedelem óriásit nőtt, nagyon sokan teljesen vagy jelentős részben átálltak az online vásárlásra, sőt, sok olyan fogyasztó is vásárolt online, aki korábban ezt nem, vagy nagyon ritkán tette.
A GKI Digital és az Árukereső.hu legfrissebb kutatása alapján 2020-ban bruttó 909 milliárd forint körül alakult a belföldi online kiskereskedelmi forgalom, ami éves összevetésben – rekordot jelentő – 45 százalékos növekedést jelent.
Ez leginkább az alapvető élelmiszerek és fogyasztási cikkek (FMCG = Fast-Moving Consumer Goods) piacán jelentett extra bevételt, a forgalom éves szinten mintegy 65% felett bővült.
Emellett olyan szektorok is jelentősen növekedtek, amelyek az otthonlétet kellemesebbé, tartalmasabbá tevő termékeket árultak:
- Játék
- Kert és barkács
- Hobbi és kellék
- Sport – és szabadidő
Ezen növekedést tapasztaló cégek egy része offline is jelen volt, de jelentős hányaduk csak online jelenléttel bír. Az igazi győztesek azok a cégek voltak, akik erős online jelenléttel rendelkeztek és olyan terméket forgalmaztak, amely iránt a karantén időszakban jelentősen megugrott a kereslet. Az ő helyzetük további erősödése várható a jövőben is.
A járványhelyzet utáni visszarendeződésnél a teljes nyitást követő pár hetes „hurráoptimizmust” előreláthatólag követi majd a hosszú távú konszolidáció. A konkrét hatás szektorfüggő.
Az olyan szektorokban, ahol a járványt megelőzően is magas volt az online vásárlás, nem várható szignifikáns különbség, az online vásárlók száma stagnál, vagy várhatóan tovább növekszik majd:
- Számítástechnika
- Elektronika
- Mobiltelefonok piaca
- Háziállatokkal kapcsolatos termékek
Azoknál a szektoroknál, ahol a fizikai kontaktus a termékkel vagy a fogyasztói élmény fontos eleme az értékesítési folyamatnak, nagy eséllyel visszatérnek a vevők az offline világba, ha nem is a pandémia előtti arányban, de ahhoz közelítő mértékben:
- Bútor – és lakberendezés
- Divat és ruházat
Ha a kereskedők tudnak olyan ügyfélélményt nyújtani offline, amiért megéri az odautazás, parkolás, sétálás „kényelmetlenségét”, akkor vissza tudják csábítani valamilyen formában a vásárlóit a fizikai boltokba.
Ilyen vásárlói élményben élenjáró az Ikea és a Decathlon, amelyek bár online is növekedtek a járvány ideje alatt, előreláthatólag meg fogják tartani erős offline jelenlétüket is.
Az Ikea remek megoldása az Ikea Store app segítségével, amely fokozza az online és offline vásárlói élményt:
Mit tegyen a kereskedő ha van üzlete és mit, ha nincs?
A kérdés, ami a legtöbb kereskedőt most foglalkoztatja értelemszerűen az, hogy akkor most hogyan tovább, merre induljunk, hova helyezzük a hangsúlyt, a fókuszt?
Nincs fizikai üzletem
Ha nincs még fizikai üzleted, akkor megfontolandó lehet 1-2 üzlet nyitása a fizikai jelenlét adta hitelesség és márkaérték miatt. A válságban sok offline kereskedő került nehéz anyagi helyzetbe, sokan kivonultak az üzlethelyiségeikből, így jó eséllyel jó kondíciókkal lehet bérleményeket szerezni az elkövetkező 1-2 évben, a bérbeadók is nyitottabbak az online térben megerősödött kereskedők iránt, mint korábban.
Ha a termékkör és az üzleti modell engedi, érdemes átgondolnunk a fizikai bolt nyitását. A vásárlók szemében sokszor a hitelesség és komolyság jele, ha egy kereskedőnek, pláne egy kisebb kereskedőnek van fizikai jelenléte, üzlete. A „biztos megbízható, ha van boltja” gondolatvilág, bár az online térben már nem biztos, hogy megállja a helyét, de még tapasztalható a fogyasztók egy jelentős részénél.
A boltnyitás ugyan üzleti komplexitást generál (logisztika, személyzeti kérdések, más jogszabályok, bérbeadói igények mind extra feladatok és megoldandó problémák) és önmagában is rejt kockázatokat, ugyanakkor számos előnye is lehet.
A kockázatok között szerepelhetek:
- 5-10 éves bérleti szerződések
- A magas fix költségek
- A megfelelő munkaerő megkeresése és
- megtartása.
Szektor, termék és cégfüggő, hogy érdemes-e az offline irányába elmozdulni, mindenesetre megfontolandó stratégia lehet számos online cég részére.
Az eOptika.hu az erős online jelenlét mellett fizikai üzletet is üzemeltet Budapest belvárosában, részben átvételi pontként, részben teljes szolgáltatási palettával rendelkező optikaként.
Nemzetközi példa még az ecipo.hu lengyel boltnyitási iránya, a cég nem klasszikus cipőboltokat nyit, hanem ún. bemutatótermet, ahol tabletről tudnak a vevők a bolt hátsó részében lévő raktárból és/vagy a cég központi
készletéből rendelni árut.
A bolti készletet perceken belül fel is próbálhatja a vevő, ezáltal elhárítva az online cipővásárlás egyik kihívását, a megfelelő méret rendelkezésre állását.
Van webshopom és fizikai üzletem is
Ha van a kereskedőnek fizikai üzlete, akkor érdemes megfontolni a multichannel/omnichannel működés irányába való elmozdulást, azaz olyanná alakítani a működést hogy a vevőnek összemérhető, összehasonlítható élménye legyen az online és offline térben.
Ilyen kezdő lépés lehet, ha egységesítjük a csatornák között:
- A választékot
- A megjelenést
- Az árazást
- Az összehangolt promóciós tevékenységet.
Ha több üzlethelyiséggel is rendelkezel, akkor például mind használható lehet online rendelt termékek átvételére és elállás kezelésre, garanciális ügyintézésre.
Emellett a marketing előnyöket is ki lehet használni, pl. a márkanév reklámja erősíti az online és offline üzletek hírnevét, a minden csatornán elérhető akciók és promóciók szintén a szinergiahatást erősíthetik.
Az offline üzlet szolgálhat egyfajta tanácsadói pontként is, ha termékismeret és technikai tudás fontos tényező a vásárlói döntésben (nagyobb értékű vásárlások, technikai termékek, szaktudást igénylő termékkörök esetén).
Csak fizikai üzletem van
Ha csak offline üzlettel rendelkezel, erősen ajánlott az online jelenlét kialakításán is elgondolkoznod.
Ez nem csak egy webáruház „feldobását” jelenti, hanem értékesítési stratégiát, a háttérfolyamatok és logisztika kialakítását, admin és ügyfélszolgálati háttér megteremtését, stb.
Kisebb cég esetében akár 1 személy is el tudja látni ezeket a teendőket az iroda/bolt egyik sarkában, de az egész folyamat végiggondolását nem lehet „megspórolni”.
Egy nagyobb vállalkozásnál, nagyobb választék és üzemméret esetén ez akár több hónapos előkészítést és külső szakemberek bevonását is jelentheti.
Konklúzió
A pandémia közepén nehéz messzemenő következtetéseket levonni az offline és online kereskedelem jövőjével kapcsolatban. Nagyon valószínűnek tűnik, hogy az online kereskedelem sok szektorban továbbra is magas szinten fog szárnyalni , sőt, további növekedés is várható.
Az emberek megszokták és megszerették az e-kereskedelem nyújtotta kényelmet és azt, hogy pár kattintással megrendelhető szinte bármilyen termék.
Az offline boltok szerepe részben vissza fog térni a korábbihoz, de számos szektorban a konkrét értékesítés mellett (ritkábban: helyett) a tanácsadás, a presztízs megjelenés és a márkaépítés is fontos másodlagos céllá válik. A bevásárlóközpontok által kiadható üzlethelyiségek iránti kereslet rövid távon szinte biztosan visszaesik majd.
Az már most egyértelműen állítható, hogy aki nem rendelkezett online jelenléttel, sokkal rosszabbul vészelte át (ha átvészelte) a járványhelyzetet, akik viszont igen és jelentős erőforrásokat csoportosított át az online értékesítésre (vagy eleve csak online volt jelen), azok a nehéz piac helyzet ellenére is növekedni tudtak és tudnak.
Összegezve kimondhatjuk, hogy szinte elengedhetetlen az online jelenlét, szükséges erőforrást és fókuszt fektetnünk erre a területre, ugyanakkor az offline jelenlét továbbra hozzá tud járulni az üzleti sikerekhez.
A szerzőről:
