Talán nem túlzás a vélemény, hogy az adatbázis a marketing családjában a középső testvér, akire senki nem figyel oda. Bár elterjedt a mondás, hogy az adat az új olaj, a gyakorlatban ez a szemlélet sokszor nem jelenik meg.
Lehet méregdrága marketing automatizációs rendszerünk, gyönyörű email sablonjaink, fantasztikus szövegíróink és legapróbb részletekig kidolgozott stratégiánk, ha nem figyelünk oda, a rosszul kezelt adatbázis fűben felejtett gereblyeként fog orrba vágni minket. Elegendő törődéssel azonban páratlan értéket képviselhet, amelyet kár volna elhanyagolnunk.
Magától értetődőnek tűnik, hogy ha valakivel kommunikálni szeretnénk, akkor fogjuk az elérhetőségeit, betöltjük a címzettlistába és mehet neki a levél. Egyszerű? Valóban, de tapasztalataink azt mutatják, hogy 30-50%-ra is rúghat az érvénytelen email címek aránya egy akár rövid ideig elhanyagolt címlistában. Ebből aztán könnyen lesz feketelista, spam mappa, meg nem nyitott levelek, gyomorégés, végső pedig nem létező megtérülés és az azt követő végtelen kanosszajárás.
Ha szeretnénk a lehető legjobb kézbesíthetőséget elérni, energiát kell fektetnünk abba, hogy a (kemény) visszapattanók aránya semmilyen kiküldésben ne érje el az 5%-ot. Jelentéktelen akadálynak tűnhet, de manapság alacsony költségek mellett tudjuk validáltatni email listánkat az adatvédelmi szabályok tiszteletben tartása mellett.
Emellett ha egyszer rendbe rakjuk elhanyagolt adatbázisunkat ebből az aspektusból, folyamatosan kommunikálunk címzettjeinkkel, a nem érdeklődőket pedig szűrjük, ezt az értéket könnyedén elérhetjük.
Nekünk viszont ez nem elég, mert egyén szintjén szeretnénk kommunikálni. Ehhez pedig arra van szükség, hogy adatbázisunk mezői megfelelően ki legyenek töltve. Nem létező vagy hibás adatokra nem tudunk precíz stratégiát kidolgozni.
Természetesen mindig ott a lehetőség, hogy utólag javítsunk a rekordok feltöltöttségén, de érdemes már az alapok lerakásánál szem előtt tartanunk, hogy adott adatbázis-méret elérésekor mire fogjuk tudni használni a rendelkezésünkre álló információkat. Így definiálhatjuk az adatrögzítési szükségleteinket és megfelelő szakemberek bevonásával szavatolhatjuk, hogy folyamataink eredménye megfeleljen az elvárásainknak.
Gondoljunk a kollégákra, akik megrendeléseinket rögzítik. Ugyan kézzel viszik be az adatokat, de a legtöbb szoftver lehetőséget ad rá, hogy magunk definiáljuk, mely adatok hiánya fölött vagyunk hajlandók szemet hunyni és melyek azok, amelyek formátumát automatikusan ellenőrizzük. Ezek plus hibaszűrési mechanizmusként javítják a végeredményt. Hasonló lehetőségeink vannak közvetlenül az ügyfelek által megadott adatok esetében.
Néhány olvasónk elméjén bizonyára a rögzítendő adatmennyiség és a konverziós arány közti negatív korreláció szkeptikus gondolata futott át, de ezek természetesen általános észrevételek. Az ideális eljárások kidolgozása minden esetben gondos mérlegelést igényel a rövid és hosszú távú előnyök figyelembe vételével.
Némileg mindenki kedvenc témájához (GDPR/adatvédelem) kapcsolódóan, de azt ügyesen megkerülve szót kell ejtenünk a hozzájárulás és relevancia kérdéséről. Tapasztalataink szerint a direkt kommunikáció hatékonyságát nem javítja, hogy bár legitim adatbázist építettünk, olyasmivel traktáljuk hallgatóságunkat, ami őket nem érdekli. Sajnos nem tudunk olyan módszerről, amellyel megspórolható a listaépítés fáradalma, feltéve persze, hogy megtérülést is szeretnénk látni a végén. A jó hír viszont az, hogy a gondosan megtervezett és kivitelezett tartalom, a releváns ajánlatok és a transzparencia hosszú távon igen kifizetődő.
A tökéletesen felépített adatbázis csupán egy utópisztikus gondolat, de ha tudjuk, hogy kinek, mit, mikor és milyen csatornán érdemes kommunikálnunk a befektetés sokszorosan térülhet meg. Szóval, hogy az adatból tényleg olaj lehessen, tervezzünk, tartsuk karban és termeljük ki.
Schilli Csaba, Nitro Communications
