Mi a siker és hogy érheted el?

Ez a bejegyzés olyan alapvető üzleti kérdéseket feszeget a teljesség igénye nélkül, mint a sikeresség, a vízió és az úgynevezett „USP”-k. A vendégcikkben Falusi Ákos, a Smart Commerce Consulting tanácsadója rámutat néhány alapvető kérdésre, amivel ideális esetben minden vállalkozónak foglalkoznia kellene még azelőtt, hogy belevág a tevékenységbe. Kezdjünk is bele!

Már e-kereskedsz, most kezdesz bele vagy éppen még csak tervezed? Akárhogyan is, remélhetőleg felmerült már benned a következő kérdés:

Hogyan tudok sikeres lenni? 

Még itt az elején megjegyezném, hogy a leírtak tetemes része attól függetlenül érvényes a legtöbb vállalkozásra, hogy milyen csatorná(ko)n értékesít.

Ahhoz, hogy át tudd gondolni, hogyan tud a webáruházad sikeres lenni, először is definiálnod kell, hogy mi is a siker számodra.

Sokan, sokféleképpen definiálták és definiálják a sikert, számomra a kitűzött célok (sikeres) teljesítése egyenlő a sikerrel, azaz a sikerességet alapvetően meghatározzák a célok. Mint amikor általános iskolában az volt a célom, hogy 5-ös legyen a témazáróm – ha sikerült, akkor elértem a célomat, amit sikerként éltem meg.

Tehát a “Mi a siker számomra?” kérdéstől egy lépést vissza és meg kell nézni, hogy mik a személyes és üzleti céljaid a vállalkozással.

Valószínűleg, személyiségtől függetlenül ott van a céljaid között (akárhányadik helyen is) az üzleti eredményesség. Hogy mitől lesz számodra a vállalkozásod üzletileg eredményes elsősorban attól függ, hogy mi számodra az eredményesség.

Van miből válogatni: piaci részesedés, árbevétel, értékesítési mennyiség, partnerek száma, EBITDA, adózott eredmény, osztalék, de ide sorolható akár a márka-ismertség is. 

Az írással való továbbhaladáshoz most nem szükséges választanod. Viszont a való életben életbevágó, hogy tisztában legyél az üzleti céljaiddal. Feltéve persze, hogy nem “hobbi vállalkozol”, hanem konkrétan szeretnél valamit elérni a cégeddel.

Ez (az üzleti célok) az egyik összetevője a Vízió-nak, amivel szerintünk egy ideális világban minden vállalkozás rendelkezik még indulás előtt.

Hogy miért? Azért, mert amennyiben nincsenek világos céljaid, víziód azzal kapcsolatban, hogy mit szeretnél elérni a vállalkozásoddal, úgy azt sem fogod tudni, hogy mikor merre “menj”, ha szükséges, min és hogyan változtass.

Piaci konszolidáció = egyre nehezebb az új belépőknek érvényesülni és a kicsiknek nőni.

Tegyük fel, hogy nem egyedi termékeket értékesítesz. Ebben az esetben nagy eséllyel vannak versenytársaid – köztük akár több nagy szereplő is. Egyébként ez a legáltalánosabb szituáció napjainkban a hazai e-kereskedelemben: a legtöbb szereplőnek vannak közvetlen versenytársai.

Ha már feljöttek a “nagyok”: nemrég robbant a hír, hogy az eDigital és az Emag egyesíti erőit – már amennyiben a Gazdasági Versenyhivatal is áldását adja rá.

Egyéb webáruház felvásárlásokról is hallani lehetett az utóbbi hetekben. Úgy tűnik, hogy az online piac átrendeződik, koncentrálódik, stabilizálódik. Több jel arra mutat, hogy az online piacon is egyre inkább meghatározó a kisebb-nagyobb szereplők összefogása, ezáltal a piac erősebb kitettsége egy-egy iparágban fajsúlyos szereplő irányába. 

Gondolhatod, hogy ezek a folyamatok nincsenek nagy hatással a piac legtöbb szereplőjére – így többek között rád sem. Az, hogy ez utóbbi állítás igaz vagy sem, sok mindentől függ. Többek között attól, hogy milyen termékeket értékesítesz, de például attól is, hogy jelenleg mekkora a piaci részesedésed (értsd: ha a piaci részesedésed 1%, akkor nem valószínű, hogy megérzed a versenytársak erősödését / a piac konszolidációját, ha 15%, akkor már sokkal valószínűbb).

Ami egyértelműen látszik: általánosságban a „nagyok” organikusan vagy egyéb módon egyre nagyobbá válnak és a piac egyre nagyobb részét uralják. Ez egy teljesen természetes folyamat. Elég csak az offline piac különböző szegmenseit uraló mamut cégekre gondolni. Az online piac – és így a koncentrációja is – még persze gyerekcipőben jár, de attól még a folyamatok hasonlóak.

Hova vezet mindez?

A teljesség igénye nélkül íme az említett folyamatok néhány logikus következménye:

1. Egyre nagyobb lesz a valószínűsége, hogy nagy szereplők válnak közvetlen piaci versenytársaiddá – ha még nem azok. A növekedést elősegítendő, horizontálisan és vertikálisan is szélesítik a kínálatukat, így, ha most még nem is versenytársaid, nagy valószínűséggel egyszer azzá válnak.
2. A nagy szereplők jellemzően kedvezőbb feltételekkel rendelkeznek a beszállítóknál a rendelési volumen nagysága, a brand presztízse miatt (beszállítók már csak azért is hajlandóak kedvezőbb áron beszállítani, hogy termékeik egy ismert márkánál elérhetőek legyenek – a kedvezményre kvázi B2B marketingköltségként tekintve).
3. A nagyobb szereplők tehát valószínűleg kedvezőbb áron jutnak hozzá a termékeidhez hasonló vagy azokkal megegyező termékekhez. 
4. Ne feledjük azt sem, hogy sok nagy szereplő mögött (akár nemzetközi) befektetők állnak, akik számára a profitabilitás nem feltétlen van ott az elsődleges rövidtávú célok listáján. Sokkal inkább a piacszerzés. Emiatt ezek a szereplők hajlandók nyomott árréssel dolgozni, ami a fogyasztóknak kínált még kedvezőbb árakban nyilvánul meg.
5. És hát megint: egyre nehezebb lesz kitűnni, illetve ahhoz, hogy kitűnj egyre jobbnak és ügyesebbnek kell lenned.

Rendben, bizonyos területeken nem tudok versenyezni, de én niche (réspiaci) szereplő vagyok (vagy leszek). Ez nem elég?

Az univerzálisan mindig jó válasz: attól függ.

De valószínűbb, hogy nem elegendő, mint hogy igen. Amennyiben az, hogy niche-szereplő vagy együtt jár egy, az adott réspiacon belül egyedien széles kínálattal is – amit ideális esetben nehéz másnak megvalósítani / lemásolni, akkor már elég lehet.

De csak attól, hogy koncentráltan egy bizonyos, jól körülhatárolható termékcsoportot kínálsz eladásra, még egyáltalán nem biztos, hogy sikered lesz. Ha egy olyan termékcsoportról van szó, aminek nem is igazán vásárlói, hanem inkább rajongói vannak és ezeket a rajongókat magad mellé tudod állítani, segíteni tudod a közösségé formálódásukat, akkor elég lehet.

Tehát még egyszer: attól függ… alapvetően attól függ, hogy vannak-e USP-jeid amellett, hogy niche szereplő vagy.

Mi az a USP és miért kell(ene), hogy érdekeljen?

Unique selling point vagy unique selling proposition. Leegyszerűsítve: egy vállalkozás egyedi értékajánlatai. Ezek azok a dolgok, amiket a versenytársaid nem csinálnak, vagy nem olyan jól csinálnak, mint Te és egyébként a fogyasztók is értékelik (értsd: kisebb-nagyobb mértékben figyelembe veszik amikor arról döntenek, kinél vásároljanak – minél nagyobb mértékben, annál erősebb az adott USP). 

A jó USP másik, nem elhanyagolható jellemzője az, hogy nehezen másolható. Hiszen hiába van valamilyen egyedi értékajánlatból fakadó pillanatnyi versenyelőnyöd, ha azt a versenytársaid könnyedén le tudják másolni; és miután lemásolták, nem versenyelőny többé.

Ez az egyik fő oka annak, hogy általában az ár (az olcsóság) nem egy jó USP. A legtöbb esetben könnyen másolható (értsd. más is tud olcsó lenni).

Tehát nem arról van szó, hogy a vásárlóknál az ár nem egy döntési szempont, mert a legtöbb esetben az, méghozzá elég fontos. Versenyképes árakat kell kínálni, ugyanakkor általában nem érdemes a gatyát teljesen letolva árversenybe kezdeni, mert annak valószínűleg negatív kimenetele lesz számodra.

Főleg, ha a már említett “nagyok” is a versenytársaid, akik méretükből, ismertségükből és egyéb adottságaikból kifolyólag könnyebben tudnak olcsók lenni, mint Te.

Ha tehát arra a kérdésre, hogy: “Miért választanának engem a vásárlók a versenytársaimmal szemben?” nem tudsz kielégítő választ adni, akkor vagy nincs USP-d, vagy van, csak korábban nem gondoltad át a kérdést, ami miatt nem tudod kihasználni a USP-jeid nyújtotta esetleges előnyöket. Azaz nem tudod például kommunikálni a potenciális vásárlóid felé.

Példák lehetséges jó USP-kre:

• egyedi kínálat,
• magas szolgáltatási minőség,
• szállítási módok mennyisége (például a személyes átvétel),
• brand,
• stb.

A példákból látszik, hogy nem kell feltalálni a spanyolviaszt, amikor USP-kről van szó.

A vásárlóknak jellemzően jól definiálható, viszonylag egyszerű igényei vannak. A feladat egyrészt ezeknek az igényeknek a felismerése. Másrészt tisztában kell lenned a saját erősségeiddel és gyengeségeiddel (a jó öreg SWOT elemzés például erre alkalmas). Ezen ismeretek alapján már meg tudod állapítani a USP-jeidet, amiket aztán kommunikálhatsz a célközönséged felé.

Záró gondolatok

• Legyen egy ambiciózus, de megvalósítható víziód a vállalkozásoddal.
• Legyenek egyértelműen megfogalmazott céljaid, köztük üzleti célok.
• Az, hogy most kezdesz és kicsi vagy valószínűleg megnehezíti a feladatodat, de nem jelenti azt, hogy nincs esélyed.
• Csak azért, mert egy niche (réspiacra) koncentrálsz, még nem garantált a siker.
• A siker érdekében bizonyos dolgokat jobban kell csinálnod, mint a versenytársaid: kell, hogy legyenek jó USP-jeid. Ehhez ismerned kell a célcsoportodat, tudnod kell, hogy milyen fő szempontok alapján döntenek vásárláskor és értéket kell nekik közvetítened – többet, jobban vagy mást, mint a versenytársaid.

Szerzőről:

Falusi Ákos
közgazdász
https://www.smartcommerce.hu/ – Falusi Ákos a Budapesti Gazdasági Főiskolán végzett közgazdász. Tanulmányai befejeztével az IBM magyarországi leányvállalatánál helyezkedett el, ahol pénzügyi területen dolgozott. 2016 végén csatlakozott a SmartCommerce Consulting csapatához, ahol elsődleges feladata üzleti stratégia kialakítás és tanácsadás senior tanácsadó vezetése alatt.