Sokan azt mondják, a meggyőzés és a manipuláció között a különbség az, tudja-e a befogadó a szándékodat. Szerintem ez téves, mert a döntéseink 95%-a tudattalanul születik. Én ott húzom meg a határt: igaz-e az információ. Ha egy cég kiírja, hogy csak egy szoba van, és ez igaz, az meggyőzés. Ha nem igaz, az manipuláció. Ennyire egyszerű.
A februári Ecommerce Expo egyik előadójával, Újszászi-Bogár Lászlóval beszélgettünk:
- gyerekkori élményeiről,
- a meggyőzés pszichológiájáról,
- az online és offline értékesítés közötti különbségekről,
- árak és kedvezmények kommunikációjáról, és
- a vásárlói pszichéről.
Újszászi Bogár László és a Meggyőzés Group
Újszászi Bogár László hazánk egyik legismertebb meggyőzéskutatója, aki egyetemi oktatóként a Corvinus Egyetemen és vállalati tanácsadóként is azt vizsgálja, hogyan válik egy üzenet valódi hatásgyakorlássá. Számos nagyvállalat rendszeresen meghívott szakértője (OTP Bank, Caterpillar, Alvogen, Opten, Konica Minolta stb.). Az ingatlanszektorban kizárólagos együttműködése van az Otthon Centrummal.
Forrás: Újszászi Bogár László (meggyozes.hu)
Újszászi Bogár László nemcsak észreveszi, ha egy mondat meggyőző – de azt is pontosan meg tudja mondani, miért működik, és hogyan lehet még hatásosabb.
Több mint másfél évtizede tanulmányozza, hogyan lehet hatni, érzelmeket mozgatni és döntéseket befolyásolni – akár tárgyalóasztal mellett, akár egy webshop termékoldalán.
Hogyan indult a meggyőzés iránti érdeklődésed?
Újszászi Bogár László: Óvodás koromban történt egy meghatározó élményem. Volt egy kisfiú, akit csúfoltunk, mert minden nap ugyanabban a ruhában járt. Akkor még nem tudtam, mit jelent a mélyszegénység. Egy nap az édesanyja hozott nekünk egy-egy Kinder tojást – a kedvencünket. Onnantól soha többé nem bántottuk a fiút, de ami igazán megrázó volt: nem tudtuk megenni a csokit.
Itt van a kedvenc Kinder csokim, és ezt egyszerűen nem tudom megenni. Nyilván akkor még nem raktam össze, hogy a tudatalattim kondicionálta a lelkiismeret-furdalással azzal az adott attitűd tárgyat, és ezáltal bizonyos területek aktivizálódtak az agyamban. Nem ezt állítom, hogy én ezt ötévesen összeraktam és megfogalmaztam. Csak ott szembesültem azzal, hogy itt valami nem stimmel. Itt valami nem oké. És ez az érzés sokáig bennem volt.
Ez volt az első pillanat, amikor szembesültem vele, hogy valami láthatatlan erő befolyásolja a döntéseket.
Középiskolásként, a Kazinczy-versenyeken kezdtem felismerni, hogy a felolvasásnál is számítanak rejtett szempontok, később rájöttem, hogy abban is, kit tartunk szimpatikusnak vagy szakértőnek. Hiszen, ha nem értek az autókhoz, mi alapján döntöm el, hogy az autószerelő valóban ért hozzá? Rájöttem: ezek a döntések többnyire tudattalanok, ugyanúgy, mint amikor gyerekként a Kinder tojás élmény hatott rám. A magyartanárom ekkor hívta fel a figyelmem, hogy létezik egy tudomány, a retorika, ami éppen ezzel foglalkozik: hogyan érhetjük el, hogy mások hitelesnek, meggyőzőnek lássanak. Ez azonnal magával ragadott, és az egyetemen, egy támogató professzor segítségével végleg elmélyültem benne.
Hogyan lett ebből kutatás és vállalkozás?
A doktori képzésem alatt jöttem rá, hogy a könyvekben sok meggyőzési technikát laboratóriumban igazolnak, de kevés szó esik arról, mi történik, ha kivisszük őket az üzleti életbe. Ezért kerestem egy céget, ahol kipróbálhattam egy módszert. Megmértük a hatását: 170 millió forinttal nőtt a bevételük. Meghívtak egy vacsorára, és akkor esett le, hogy ezért pénzt is kérhettem volna. Így indult el a tanácsadói vállalkozásom.
Forrás: meggyozes.hu Facebook-oldal
A pandémia mennyiben változtatta meg a kutatásaid fókuszát?
Addig főként a személyes értékesítés érdekelt. A pandémia alatt viszont minden áttevődött a virtuális térbe. Világossá vált, hogy nem választható szét az offline és az online élmény. Hiába szimpatikus az értékesítő, ha a cég weblapja komolytalan, az egész kép összeomlik. Egy webshopnál pedig maga az oldal válik értékesítővé. Egy weblapot is meg kell “tanítani” eladni – ugyanúgy, mint egy embert.
Hogyan lehet a személyes meggyőzés eszközeit átültetni az online térbe?
A legnagyobb különbség, hogy a weben sok érzékszervi csatorna hiányzik: nincs hang, illat, testbeszéd. Ezért ami marad – színek, betűtípus, elrendezés, gombok megjelenése – sokkal intenzívebben kell működjön. És nagyon fontos: nem a cégvezetőnek kell tetszenie az oldalnak, hanem a célcsoport pszichéjéhez kell igazodnia.
Az árak kommunikációjánál milyen pszichológiai tényezőkre érdemes figyelni?
Az első ár, amit lát a vásárló, horgonyként működik. Ha előbb a drágább termék szerepel, a többi olcsóbbnak tűnik. De itt is számít a kontextus: luxusmárkáknál például másképp kell játszani az árakkal, mint egy diszkont webshopban. Ugyanez igaz az akciókra is. Egy 10–20%-os kedvezmény lehet hiteles, de ha valaki 90%-ot ír, az gyanút kelt – hacsak nincs alaposan megindokolva.
És mi a helyzet a Temu vagy hasonló óriások kedvezményes modelljével?
A kedvezmény önmagában nem elég – történetet kell köré építeni!
Ők nem csupán kedvezményt adnak, hanem élményt. A felhasználó úgy érzi, mintha nyert volna valamit: kuponpörgetés, extra pontok, időzített akció. Ez egyfajta játék. A vásárló nem „kedvezményt kap”, hanem „szerencséje van”.
Forrás: chinatalk.nl
A magyar webshopok sokszor csak a százalékot írják ki, minden történet nélkül. Ez óriási különbség.
Tehát nem az ár a lényeg, hanem a kerettörténet?
Pontosan. Az ár önmagában szám, amit a pszichénk mindig valamihez viszonyít. A keret dönti el, hogy jó üzletnek vagy átverésnek tűnik. Ha egy cég meg tudja indokolni a kedvezményt, az hiteles. Ha nem, akkor bármilyen akció gyanússá válhat.
Az árképzésnél említetted a horgonyhatást. Tudsz példát mondani, hogyan működik ez egy webshopban?
Ha belépsz egy webshopba, és elsőként egy 100.000 forintos terméket látsz, akkor a 40.000 forintos ugyanannak a kategóriának a terméke hirtelen olcsónak tűnik.
De ha először a 20.000-est mutatják, akkor a 40.000 drágának hat. Ezért kulcsfontosságú, milyen sorrendben találkozik az ember az árakkal.
Az akciók viszont sokszor elveszítik a hitelességüket. Hol van az a pont, ahol a kedvezmény kontraproduktív?
A vásárló fejében létezik egy „mentális könyvelés”. Ha valaki állandóan 70-80%-os akciókat kommunikál, az gyanút kelt: „Miért adják ennyire olcsón? Nem lehet, hogy át akarnak verni?”
A hitelességhez magyarázat kell. Például: „szezonvégi kiárusítás”, „új széria érkezik”, „raktárkisöprés”.
Forrás: euronics.hu
Ha nincs történet, a kedvezmény pusztán árverseny, ami lefelé húzza a márkát.
Milyen szerepe van a bizalomnak a webshop kommunikációjában?
Óriási. A vásárló nemcsak a terméket nézi, hanem azt is, hogy mennyire hiteles a cég. Ha a honlap lassú, rendezetlen vagy tele van helyesírási hibával, az már önmagában rombolja a bizalmat. Hiába jó az ár, az ember inkább megy máshova. A bizalom az alap – nélküle minden más hiába.
Mondanál még néhány hasznos technikát, ami jól működik az online térben?
Egy technikát soha nem lehet önmagában vizsgálni, mindig számít a kontextus. Például kutatások igazolják, hogy ha a betűk kicsit nagyobb távolságra kerülnek egymástól – mondjuk az ablak szót így írom le –, azt a tudatalatti hidegséggel, távolságtartással társítja. Nem véletlen, hogy a luxusmárkák kommunikációjában fapofával pózolnak a modellek fekete-fehér plakátokon: a pszichológiai távolság az üzenet része. „Nekem van, neked nincs.”
Forrás: Versace Facebook-oldal
Csakhogy ha valaki ezt látványosan lemásolja, könnyen visszaüthet: a vásárló azt érezheti, hogy a termék túl drága, és ki se derül, hogy valójában mennyibe kerül.
Ugyanez igaz a „tömegre hivatkozás” technikájára is. Egy webshopban meggyőző lehet az üzenet: „rengetegen vásárolnak nálunk”.
De más a helyzet, ha például egy privát bankár mondaná, hogy „az ügyfelek többsége így fekteti be a pénzét” – ott a „tömeg” inkább riasztó, nem vonzó. Ugyanez történik a luxuspiacon: ha valaki azt hallja, hogy „mindenkinek ilyen Louis Vuitton táskája van”, az pont az ellenkező hatást váltja ki. A luxusvásárló nem akar beleolvadni, hanem különlegesnek akarja érezni magát.
Mit gondolsz, mi lesz a következő nagy trend az online értékesítésben?
A személyre szabás még erősebben előtérbe kerül. A mesterséges intelligencia lehetővé teszi, hogy minden vásárló mást lásson: más árakat, más ajánlatokat, más kedvezménytörténeteket. Olyan lesz, mintha egy webshopnak millió különböző „arca” lenne. Ez hatalmas lehetőség, de etikai kérdéseket is felvet.
Ha egy mondatban kellene megfogalmaznod: mi a legfontosabb szempont egy webshop kommunikációjában?
Mindig a vásárló pszichéjéből kell kiindulni, nem a cégvezető ízléséből. Egy webshop akkor működik jól, ha a látogató fejében kialakult mentális könyvelést – vagyis az elvárásait – ügyesen irányítjuk, és hitelesen vezetjük el a vásárlásig.
Folytatás az Ecommerce Expo Budapest eseményen
Inspiráló látni, hogyan képes László a hétköznapi példákat úgy kibontani, hogy közben mélyebb összefüggésekre világít rá. Az interjúban egy kis ízelítőt kaptunk abból, hogyan működnek a tudattalan mechanizmusok a kommunikációban – de ez még csak a kezdet.
Február 26-án, az Ecommerce Expón László további izgalmas és gyakorlatias tippeket oszt majd meg, amelyekből mindenki meríthet, aki tudatosabban szeretne hatni a közönségére. Bízom benne, hogy ott találkozunk, és együtt tanulunk tőle még többet!
Iratkozz fel az oldal alján lévő űrlapon te is a listára, hogy elsők között tudd lefoglalni a helyed az eseményre!
Szerző
Guba Vanda
Az Ecommerce Expo főszervezője
