Az Ecommerce Expo Podcast 7. epizódjában Német Hunorral, a Retino magyarországi képviselőjével beszélgettünk a visszáru okozta problémákról és arról, hogy hogyan lehet mindezt automatizáltan kezelni.
Kulcsár István Róbert, a Shoprenter vezető tanácsadója beszélgetett Hunorral a következőkről:
- Miért olyan problémás a visszáru kezelése a webáruházaknak?
- Miért fontos egy jól kiépített visszaküldési folyamat és hogyan tudja a pozitív ügyfélélményt támogatni?
- Mi az, ami automatizálható ebben a folyamatban és miket érdemes közben mérlegelni?
- Hogyan tud versenyelőnyhöz juttatni egy jó visszáru kezelési folyamat?
- Ki viselje a visszaküldés költségét és milyen hosszú visszaküldési határidőt érdemes biztosítani?
- Mik a leggyakoribb visszaküldési okok?
Hallgasd meg a beszélgetést itt:
Ha jobban szeretsz olvasni, mint podcastet hallgatni, akkor itt megtalálod a beszélgetés tartalmát:
Az éber emlékezés is önkényes: előhívjuk a tudatunkból azt, akit akarunk. Akit nem, azt visszaküldjük. A fiatal képzelődik, a felnőtt cselekszik, az öreg emlékezik.
Konrád György
Indul az Ecommerce Expo Podcast! Stratégia, marketing, logisztika, fulfillment és minden, ami a sikeres e-kereskedelmi vállalkozásodhoz kellhet.
Mikos Ákos:
Szia! Nagy szeretettel köszöntelek, ez az Ecommerce Expo Podcast. A következő Expoig az a célunk, hogy végig vezessünk Téged egy sikeres e-kereskedelmi vállalkozás megalapításának és megalapozásának lépésein, miközben szélesítjük az ismereteidet. Én Mikos Ákos vagyok az Expo egyik házigazdája!
A mai epizódban Kulcsár István Róbert beszélget Német Hunorral, a retino.com szakértőjével, hogy a visszárunak és a vele járó, most érzett fájdalomérzetnek nem is kell feltétlenül jelentkeznie.
A Retino három éve van jelen a piacon, és ez alatt is már rengeteg tapasztalat és tudás összegyűlt náluk a témával kapcsolatban, amelyet most megosztanak Veled.
- Hogyan lehet egyszerűsíteni a visszaküldés folyamatát?
- Miben segít egy vásárlónak és miben egy e-kereskedelmi vállalkozásnak egy átgondolt rendszer?
- Ma erről hallhatsz epizódunkban.
Robi kérdez, de most talán kezdjük azzal, hogy mi is az a Retino pontosan?
Német Hunor:
Felismertük azt, hogy a visszáru folyamata nagyon komoly fejfájás a webáruházaknak. Nem igazán szeretnek foglalkozni vele, mivel nem generál plusz bevételt, ugyanakkor fontos, hiszen része az ügyfélélménynek.
Ha az ügyfél keserűszájízzel távozik a webáruháztól, lehet következő alkalommal nem onnan fog vásárolni. Mi azon dolgozunk, hogy ezt az egész visszáru folyamatot minél inkább megkönnyítsük, leegyszerűsítjük, standardizáljuk a webáruházak számára úgy, hogy minél kevesebb időt és pénzt kelljen erre fordítaniuk. Mindamellett, hogy a visszáru élményt optimalizáljuk a fogyasztó részére.
Kulcsár Róbert:
Miért fontos egyébként ez a visszáru élmény? Magához a user experience-hez és a brandélményhez hozzátartozik az is, hogy ha valaki bármilyen okból nem elégedett a termékünkkel, akkor ugyanolyan lelkesen és profin kell kiszolgálni, mint akkor, amikor megvette ezt a terméket.
Neked erről mi a véleményed?
Német Hunor:
Szerintem is a visszáru szolgáltatás minősége az a kiszolgálás minőségével kell, hogy egyenértékű legyen. Hiába nyújtunk az ügyfélnek jó tapasztalatot a vásárlás során, ha az első komolyabb problémánál nem tudunk neki megfelelően segíteni.
A probléma, hogy a termék az nem felel meg neki, és vissza szeretné küldeni, esetleg cserélni.
Kutatásokat végeztünk, hogy mennyire fontos ez az ügyfeleknek és azt láttuk, hogy ha a visszavétel zökkenőmentes, akkor az esetek 70%-ban a nem jó termék alternatíváját is ugyanattól a webáruháztól fogja megrendelni. Igazából ez nem elesett bevétel, hanem egy feltételezhetően a jövőben bejövő jövedelemforrás.
Kulcsár Róbert:
Ketté kell osztani a kérdést, ugye problémát oldotok meg a kereskedőnél, a másik oldalon pedig a kereskedő vásárlójánál jelentettek megoldást.
Mit tapasztaltok, kinél mi az igazán nagy probléma, amire megoldást tudtok nyújtani? Nem a reklám helye, hanem inkább arról van szó, hogy mit láttok a piacon vagy a validálás során, hogy az egyik és a másik oldalnak mi volt a legnagyobb problémája?
Német Hunor:
Egy nagy probléma jelentkezett mindkét oldalon, eleve a folyamat nehézsége. Ha megnézzük, hogy te, mint vásárló szeretnél terméket visszaküldeni, az az esetek nagy többségében úgy működik, hogy felmész a webáruháznak az oldalára, letöltöd a formanyomtatványt. Kitöltöd, bescanneled, elküldöd emailben és azt később feldolgozzák az ügyfélszolgálaton. Elég nehézkes folyamat, sok időt igényel. Nem igazán szeretnek ezzel foglalkozni a vásárlók, inkább gyorsítani szeretnék a folyamatot.
A mi megoldásunk erre, hogy az űrlapot azt digitalizáltuk, és ahelyett, hogy le kéne tölteni és kitölteni, néhány másodperc alatt lehet azonosítani a rendelést. Be lehet írni, hogy mi a gond a problémás termékkel, el lehet küldeni és a következő lépés már csak az lesz, hogy a webáruház kapcsolatba lép vele. Közlik, hogy megkapták a kérést és dolgoznak rajta.
A webáruház részéről a nehézség, hogy amint befut egy ilyen kérés, nincs rá kialakítva egy standardizált folyamat. Nem azért, mert nincs rá szükség, hanem mert púp a hátukon és igazából akkor oldják meg, amikor van rá idejük.
Kulcsár Róbert:
Mik azok a részek, amelyek a nagy egészből automatizálhatóak?
Német Hunor:
Több részét is lehet automatizálni.
Van, ami a fogyasztóhoz kötődik, amikor beküldi az emailt, és nem kap semmilyen választ. A kommunikáció egy automatizálható rész és a fogyasztó szereti, ha folyamatosan informálva van. Minden státuszváltozásnál kap egy emailt. „Szia, megkaptuk a kérésedet” vagy „Szia, megérkezett a csomag”, „Szia, elbíráltuk és visszakapod a pénzt, ami 2 nap múlva érkezik.” Ezek olyan dolgok, melyeket a jó webáruházak végeznek, viszont plusz munkát jelent.
Amit automatizálunk még, az a pénz visszatérítés. Minden áruház külön-külön szokta utalni az összeget. Mi ezt úgy oldottuk meg, hogy ezeket az utalásokat előkészítjük az irányítópulton belül. Ezeket egy fájlba tömörítjük, nap végén az ügyeletes feltölti a fájlt az internet banking platformra és egy kattintással akár 10-25 vagy akár 200 műveletet is engedélyezni tud, és rengeteg időt spórol meg.
A dokumentumok kiállítását szintén automatizáltuk, a termékek visszaküldése, cseréje, vagy garanciális problémái miatti különböző dokumentumok. Általában vagy törvény kéri, vagy belső procedúrák és ez általában manuálisan szokott történni, viszont nálunk van lehetőség sablonokat használni. A rendszer beszippantja az infókat, amiket megkapott már az ügyféltől és egy kattintással elő van állítva a dokumentum.
Kulcsár Róbert:
Kereskedőként, aki azt mondja, hogy megnézem ezt a Retino-t. Milyen mérőszámok és statisztikák vannak, amelyeket egy kereskedőnek érdemes mérlegelnie, amikor arról dönt, hogy érdemes-e automatizáltan kezelni ezeket a folyamatokat?
Német Hunor:
Három kategóriára bontsuk ezeket az indikátorokat: termék, ügyfél és eset megközelítést alkalmazunk.
Termékeknél azt vizsgáljuk, hogy egyes termékek esetében milyen magas a visszaküldési ráta. Azért fontos, mert ha egy termék nagyon sokszor visszaérkezik, akkor érdemes lehet bányászni, hogy milyen gondok lehetnek a termékkel. Ebben sokat segít az, ha az ügyfélnek van lehetősége megadni az okot is, amiért visszaküldi. Lehet a nap végén az fog kiderülni, hogy a termék listázásánál van gond és valami el van írva. Például a ruha mérete és ennek javításával nagyon sok visszárut lehet megspórolni.
Az ügyfél KPI-t is figyelembe vesszük, mindenkinek ismerős az RFM modell, ami valamilyen szinten próbálja monetizálni egy ügyfélnek az értékét. Kiderül, hogy mennyit ér a cégnek az adott ügyfél. Mi ezt úgy használjuk, hogy korrigáljuk, hogy mennyi árut küld vissza. Hiába látogatja meg az oldalt sokszor és rendel sokat, ha sok dolgot küld is vissza. Lehet a hónap végére kiderül, hogy nem éri meg, több pénzbe kerül így maga az ügyfél.
A harmadik kategória az eseteknek a mutatószámai, ezen belül az egyik legfontosabb az esetek megoldási ideje. Mennyi idő telik el attól, hogy az ügyfél jelzi a problémáját, addig, hogy ez megoldásra kerül, vagy megkapja a csereterméket vagy visszakapja a pénzét. Minél rövidebb, annál valószínűbb, hogy az ügyfél ismét az adott cégtől fog vásárolni. Ha egy napon belül meg van oldva a probléma, akkor a statisztikák szerint 70%-a az ügyfeleknek tőlünk fog vásárolni.
Kulcsár Róbert:
Kicsit olyan, mint az ügyfélszolgálat. Az ügyfél, akit fél órán belül visszahívunk, még elégedett ügyfélként fogja elhagyni az ügyfélszolgálatunkat.
Német Hunor:
Igen, itt trendekről tudunk beszélni.
Az köztudott, ha bizniszről van szó, annak a kiindulópontja az esetek jelentős részében az USA. Azt látjuk, hogy ami Amerikában történik az megy Európába és kelet felé is. Azt látjuk, hogy az Egyesült Államokban általában a termékeknek a 20%-kát visszaküldi az ügyfél, Európában ez 14%.
Ez azért érdekes, mert Amerikában nincsen szabályozva, hogy a boltnak vissza kell fogadni a termékeket. A boltok azért fogadják vissza, mert megéri nekik az, hogy visszafogadják a termékeket.
Kulcsár Róbert:
Talán az is közrejátszhat, hogy a piaci verseny miatt van ott egy nagyon erős kontroll.
Ha valaki megcsinálja, hogy aznap kiszállít, vagy visszaveszi a felbontott terméket, az versenyelőnyhöz jut. Onnantól kezdve, hogy valahol nem kötözködnek, hanem egyszerűen cserélik a terméket, onnantól a többieknek is meg kell ezt csinálni, nehogy versenyhátrányba kerüljenek.
Német Hunor:
Pontosan, ez így működik. Ilyes esetben az ügyfél valószínűleg ismét onnan fog vásárolni, ahol pozitív tapasztalatai voltak a cserével kapcsolatban is.
Kulcsár Róbert:
Igen, az ügyfél elégedettséget az is befolyásolja, hogy visszaváltásnál, hogyan kezeljük a problémákat. Ha jól kezeljük, akkor konzerválhatjuk magunknál az ügyfelet.
Hiszen az e-kereskedelemben lévő bizonytalanságot tudjuk ezzel minimalizálni. A modern fogyasztó egyik legnagyobb félelme, hogy rossz döntéseket hoz (analízisparalízis). Ezt tudjuk minimalizálni, ha kereskedőként rugalmasak vagyunk.
Arról mit tudnál elmondani, hogy egy-egy ilyen visszárunak a költségstruktúrája, az hogyan néz ki?
Német Hunor:
Egy kutatást idéznék ismét, 2018-ban Csehországban végezte egy nagykereskedő.
A végeredmény az volt, hogy egy ilyen terméknek a visszafogadása és visszatétele a polcra gyakorlatilag négyszer többe kerül, mint annak a terméknek a kiküldése az ügyfél fele.
Abból fakad, hogy jól megvannak olajozva a kiszállítási folyamatok. Ha belegondolunk a kiküldés körülbelül két percbe telik, míg az, hogy visszajusson hozzánk sokkal több pénzbe és időbe kerül. Többet kell vele foglalkozni, mert nincsenek standardizálva a folyamatok.
Másik költsége, hogyha nincs ez nagyon jól megoldva, akkor ügyfélt veszítünk el.
Kulcsár Róbert:
Ezek szerint van ennek egy nagyon erőteljes opportunity cost-ja, egy kihagyott lehetősége, az ügyfél által, akit jó eséllyel elveszítünk.
A másik oldalon pedig elsősorban humán erőforrás költsége van. Valakinek meg kell néznie, hogy a termék valóban ugyanolyan állapotban van-e, nem cseréltek-e mondjuk ki egy alkatrészt. Vissza kell helyezni a polcra, vissza kell helyezni a raktárkészletbe, sztornózni kell a számlát, stb.
Ezek alapján kimondhatjuk, hogy visszavenni a termékeket, drága mulatság. Érdemes-e biztosítani ez alapján az ingyenes áru visszavételt? A webáruházak bizonyos szinten kötöttek, hiszen 14 napon belül vissza kell a szabályozások szerint is. De legyen-e ezért charge-olva az ügyfél, vagy tegyük ingyenessé?
A visszaküldések költségét ki viselje? Hiszen a hatályos jogszabályok szerint a fogyasztónak kell állnia. Érdemes-e ezt átvállalni? Nyugat-Európában ott van jelezve, hogy ha mégsem tetszik, akkor ők visszaveszik ingyen. Hogyan működik ez itt Közép-Európában?
Német Hunor:
A verseny elég intenzív mindenhol. Ha az ügyfél látja, hogy egy ruhaáruházban ingyen visszavétel van, akkor azt fogja választani. Iparág specifikus, de mindenképpen érdemes kísérletezni vele, bizonyos visszatérő ügyfeleknek biztosítani az ingyen visszatérítést, vagy bizonyos értékű rendelések felett biztosítani ezt. Igazából mindenkinek ki kell tapasztalnia. Nincs egyértelmű trend Európában.
Nagyon sok webáruház ingyenes visszaszállítás biztosítást kínál, már a vásárlásnál, ha fizet az ügyfél, mondjuk 200 ft pluszt, akkor ingyen visszaszállítják a nem megfelelő darabot. Ismét matek, ki kell számolni, hogy milyen magas a visszaküldési ráta és hogy milyen költségekkel jár. Ha jól zsonglőrködik a webáruház, akkor ez fedezheti a visszaküldések költségeit. Vannak olyan webshopok, akik ezen konkrétan pénzt keresnek, úgy, hogy az ügyfélnek is egy megnyugvást nyújtanak.
14 nap a kötelező határidő, de a nagyáruházak 30-60-90 napot tudnak biztosítani.
Kulcsár Róbert:
Ha megnézünk egy IKEA-t, ők azt mondják, azért légy IKEA family tag, hogy legyen egy éved visszaváltani a terméket 14 nap helyett. Hol lehet meghúzni a határt?
Német Hunor:
Minél hosszabb, annál jobb.
Mikos Ákos:
Na, és itt álljunk meg egy pillanatra, mert érdekes lesz a folytatás Német Hunorral, ám előtte jöjjön az a rovatunk, amelyben sikeres webáruházak tulajdonosai adnak egy tippet most induló, vagy formálódó vállalkozásoknak. A kérdés szinte mindig ugyanaz: Mit tanácsolnál egy most induló webshopnak?
Szépségdepo.hu – Zoltán:
“Induláskor lehetőleg ne a termékre építs és azt próbáld valakinek eladni, hanem először inkább keress egy réspiacot és nekik kínálj terméket! Azaz, ha még nincs terméked, de webáruház indításán gondolkozol, akkor kicsit fordítva gondolkozz.
Keress egy problémát, amire vagy még nincs, vagy csak kevés és nem túl hatékony megoldást kínál a piac. Ha megvan a probléma, esetleg egy igény, akkor keress olyan terméket, ami ezt megoldja. E köré pedig építheted az egész webáruházadat (kapcsolódó termékekkel/szolgáltatásokkal).
Sokszor tapasztaljuk, hogy a profi termékfotó alapfeltétel, de ezen felül óriási hangsúlyt kell fektetni a termékleírások elkészítésére is. Legyen minél átláthatóbb, lényegre törőbb, pontos, ugyanakkor, ha van rá mód, akkor a részleteket is fel kell tüntetni, mert van, akit ez győz meg (és persze a Google is szereti). Szerezz tesztelőket és valós véleményt a termékeidről, ezek kerüljenek fel a webshopba.
Mutasd be a termékedet használat közben is: akár fotón, de főleg videón. A leírásban és a terméknevekben használj olyan szavakat, amelyekre rákeres a célpiacod, minél több ilyen szó kerül bele, annál nagyobb az esélye, hogy előrébb kerülsz az organikus találati listában, azaz ingyen szerezhetsz érdeklődőket. A fentiek megléte sokkal több munkát kíván meg előkészítési szakaszban és napi rutin szintjén is, de az eredmények is sokkal jobbak lesznek.”
Mikos Ákos:
És most vissza a beszélgetéshez…ott tartottunk ugye, hogy minél hosszabb az elállásra hagyott idő, annál jobb.
Német Hunor:
Végzett a UPS egy kutatást, ahol vizsgálták a visszaküldési rátát annak függvényében, hogy mennyire hosszú a visszaküldési periódus. Azt látták, hogy ahol a periódus 30 napnál tovább tart, ott a visszaküldési ráta 30%-kal kisebb, mint azoknál, ahol ez az idő rövidebb.
Konkrét magyarázattal nem szolgáltak, de az én véleményem az, hogy ha megkapsz egy terméket, ami nem pont olyan, amilyet rendeltél, megpróbálod minél hamarabb visszaküldeni. Viszont ha van rá 30-40-60 napod, akkor úgy állsz hozzá, oké, rendben próbáljuk ki. Az esetek nagy részében elfogadják a terméket és nem fogják visszaküldeni.
Kulcsár Róbert:
Kiskutya effektus, kap valaki valamit, ami adott esetben nem pont olyan, amilyet szeretett volna. Ő fekete perzsát akart, de szürke perzsát kapott, és ha azonnal visszaküldik, az úgy rendben van. De ha 60 napig nálunk van valami, akkor megszokjuk, elfelejtjük a visszaküldési szándékot. Illetve, esetleg keletkezik rajta valamilyen sérülés. Sok esemény csökkentheti a visszaküldési rátát.
Általánosságban, mik a legtipikusabb visszaküldési okok?
Német Hunor:
Iparáganként változik. A divatiparban a leggyakoribb a méret nem megfelelősége vagy, hogy nem állt jól. Sok webáruház úgy oldja meg, hogy oké M-est vettél, vegyél egy L-est is, az egyiket visszaküldöd.
A másik leggyakoribb ok, ha nem kell már a termék, esetleg azért, mert későn érkezett. Vagy nem felel meg a termékleírásnak, ami a weboldalon van, vagy az ügyfél rosszul értelmezi a számokat. Az esetek 10-15%-ában nem mondanak okot, csak visszaküldik.
Kulcsár Róbert:
A romániai e-kereskedőknek például egyre nagyobb problémát jelent, hogy két-három-négy helyről rendelnek az emberek, csak azt veszik át, amelyek előbb érkeznek így spórolva időt maguknak. Minden országban kialakulhat ez, hogy megrendelem 3-4 helyről, hogy biztos, hogy megérkezzen.
Mit tegyünk ezekkel az ügyfelekkel? Fel lehet-e őket térképezni és Robinson listában gondolkozni?
Német Hunor:
Inkább valahogyan meg kellene előzni az ilyen eseteket. Igazából bármilyen listát állítunk fel fontos látni, hogy más email címmel ki lehet ezt kerülni. A visszáru folyamatnál tudjuk elbátortalanítani őket, hogy legközelebb ne tőlünk vásároljanak. Igazából úgy, hogy minden törvényi előírást betartva, minél hosszabbra és körülményesebbre húzzuk a visszavételt, hogy amikor ugyanezt szeretné tenni, akkor kétszer gondolja meg, hogy nálunk akarja-e megtenni. Általában 3-7 %-a az ügyfélkörnek ez a fajta vásárló.
Azt javasoljuk, hogy a többi jó, bevételgeneráló ügyfélre összpontosítsunk és ott próbáljuk meg optimalizálni a folyamatokat.
Kulcsár Róbert:
Viszont a többi ügyfélnél tönkreteheti az élményt, ha minél hosszabbra és körülményesebbre húzzuk a folyamatokat. Milyen KPI-okat érdemes nézni visszavétel esetén, hogy ezeknél az értékes ügyfeleknél ne rontsa az élményt?
Német Hunor:
A megelégedettség tükrözi, mennyire volt megelégedve a folyamattal.
Másik dolog a keresztértékesítés, ha gyorsan tudjuk megoldani, akkor ugyanitt fog vásárolni főleg ha visszakapja a pénzét, vagy egy kupont, amit fel tud használni nálunk.
Amit még érdemes a termékeknél nézni, azok a visszaküldési okok. Olyan okokra mutathatnak rá, amik szisztematikusan rosszul vannak beállítva a webáruháznál, esetleg rossz kategória.
Kulcsár Róbert:
Miben tudtok ti segíteni? Mi az ügyfélkör szám, ami felett megéri?
Német Hunor:
Akkor éri meg, ha van havi szinten legalább 8-10 visszaküldeni kívánt csomag. Amiben tudunk segíteni, az az ügyfélélmény javítása. Sokkal gyorsabb Retino-n keresztül visszaküldeni a termékeket.
A webáruház részéről, konkrétan a folyamatok optimalizálásával tudunk segíteni, hogy minél gördülékenyebb, gyorsabb és minél kevesebb pénzbe kerülő legyen maga a folyamat.
Attól, hogy egy folyamat nehézkes, nem jelenti azt, hogy nem segíthet a webáruház működtetésében és, hogy nem generálhat a nap végén plusz pénzt.
Mikos Ákos:
Német Hunornak, a retino.com-tól köszönjük a válaszokat Kulcsár Robinak pedig a kérdéseket. Neked pedig azt, hogy figyeltél erre a beszélgetésre. Keresd a további részeinket is, vagy olvasd az Ecommerce Expo blogját és fejlődj velünk együtt a még sikeresebb ecommerce vállalkozásod felé haladva. A következő epizódban találkozunk.
Addig is minden jót kívánunk!
