Az Ecommerce Expo Podcast 1. epizódjában Mészáros Gáborral, az Extreme Digital Customer Experience vezetőjével beszélgettünk az ügyfélélményről.
Többek között szó volt arról, hogy mi is az az ügyfélélmény, miben más, mint az ügyfélelégedettség, mi a különbség a UX és CX között, milyen hatása van az ügyfélélményre a brandnek és hogy webshop tulajdonosként hogyan kezdjünk ebbe bele.
Hallgasd meg a podcastet:
Ha jobban szeretsz olvasni, mint podcastet hallgatni, akkor itt megtalálod a beszélgetés tartalmát:
Rendkívüli élményt nyújthatnak a leghétköznapibb dolgok is, ha a megfelelő emberek csinálják őket.
Nicholas Sparks
Indul az Ecommerce Expo Podcast! Stratégia, marketing, logisztika, fulfillment és minden, ami a sikeres e-kereskedelmi vállalkozásodhoz kellhet.
Mikos Ákos:
Szia!
Nagy szeretettel köszöntelek, ez az Ecommerce Expo Podcast.
Mikos Ákos vagyok, ennek a műsornak és az Exponak az egyik házigazdája.
A 2021-es találkozásig az a célunk, hogy végig vezessünk Téged egy sikeres e-kereskedelmi vállalkozás megalapításának és megalapozásának lépésein. Mindebben pedig rendkívül sikeres ecommerce szakemberek fognak segíteni minket.
A mai beszélgetésünk vendége Mészáros Gábor lesz az Extreme Digital customer experience vezetője.
Mi az a vásárlói élmény és ez miben különbözik a user experiencetől? Erre is kitérünk a mai epizódunkban, hogy Te is könnyebben megtervezhesd a saját vállalkozásodban.
Ecommerce Expo Podcast – Stratégia, marketing, logisztika, fulfillment és minden, ami a sikeres e-kereskedelmi vállalkozásodhoz kellhet.
2018-ban még nagy újdonságként tálalva készítettek interjút Gáborral arról, hogy “megérkezett” a vásárlói élmény. Azóta változott a helyzet? Mennyire vált ez a hétköznapi tervezés részévé?
Mészáros Gábor:
Szakmán belül jóval kevesebbet kell magyarázni igazából. Bármilyen szakmai közösségbe mész el, ami nem az ügyfélélményre vonatkozik, hanem bármilyen kereskedelmi szektorra, ott azért ezt már tudják. Nem véletlenül vannak ügyfélélmény blokkok egy ilyen területen. Vagy éppen vannak olyan kis szemináriumok, kis közösségi összejövetelek, ahol már direkt ez a téma. Szóval szerintem sokat fejlődött, sokkal ismertebb lett.
Én úgy gondolom amúgy, hogy a jövőben az ügyfélélmény egy külön szakma lesz majd.
Úgy, ahogy most vannak marketingesek, kereskedelmi szakemberek és jogászok, úgy lesznek majd ügyfélélmény területen szakértők, akik ezt a sok mindent majd egybe húzzák, hogy az ügyfél ezzel hogyan találkozik, hogyan szembesül ez nála, hogyan esik le, hogyan tapasztalja meg az élményt.
Ennek is vannak különböző válfajai. Azt gondolom, hogy ahol most tartunk itt Magyarországon, itt még nem annyira ügyfélélmény. Ügyfélélménynek hívunk egy csomó mindent, de én azt gondolom, hogy ennek 2 válfaja van.
Ha azt csináljuk, amit az ügyfél elvár és azzal elégedett, az még csak az ügyfélelégedettség. Az ügyfélélmény pedig afelett jön, hogy egy olyan “AHA” vagy “WOW” élményt tudunk számára nyújtani, amitől ez emlékezetes lesz.
Tehát van az alapverzió, az ügyfélelégedettség és van az ügyfélélmény amikor “Huu nem is számítottam erre!”.
Nyilván vannak különböző rétegek és ugyanazt másképp éred el az ügyfélnél; ezt az AHA élményt. Az új belépőknél “Úristen, hát ez így működik. Mennyire megbízható”. Az egy AHA élmény. De mondjuk, aki már három vagy több éve online vásárol, ott már inkább elégedettséről beszélünk és neki már teljesen mást kell nyújtani.
M. Ákos:
Nekem egy kicsit olyan is, hogy ha mondjuk egy blőd iskolás példára akarnánk lefordítani, hogy az hogy elégedett legyen az az elégséges feltétel, utána meg a kiválóságot az adja meg, hogyha ezt mondjuk valamennyire mi magunk tudjuk megtervezni. Az előző epizódban stratégiáról volt szó és ugye most mi azt a célt tűztük ki, hogy azon webshop tulajdonosoknak vagy e-commerce vállalkozásba kezdőknek, akik szeretnék mondjuk az első vásárlótól az egymilliárd Ft-ig elérni a businessükben, hogy hogyan tudunk mi segíteni.
Tervezhető ez az ügyfélélmény? Ezt ennyire az elején le kell vetni egy papírra vagy ez még valamikor sokadik lépésként jön elő? Először tanulja meg az ember?
M. Gábor:
Tervezhető az ügyfélélmény. Ki tudod találni azt, hogy hova szeretnél eljutni, de ahhoz tudod hogy hol tartasz. Tehát onnantól kezdve, hogy méred az elégedettséget, méred azt, hogy az ügyfél mennyire elégedett bizonyos szolgáltatásaiddal, milyen szinten mozogsz – az a szint, amit kitűztél magadnak célul, hogy milyen szolgáltatási szintet képviselsz az adott területen. Onnantól kezdve tudod eldönteni, hogy na most akkor hova szeretnél eljutni, hogyha vannak adataid és vannak visszajelzések – és erre nagyon sok platform és nagyon sok terület választ tud adni. Régen az ügyfélszolgálat az egy ilyen lökhárító volt “Majd ők megoldják” és ennek egy része szerintem sosem fog kimenni a divatból.
Az ügyfélszolgálatot azért hozzák létre a cégek, hogy ha valamit félre ment, akkor azt rendezzék, de adattárháznak kell szerintem használni.
Tehát ha jól van felépítve egy ügyfélszolgálat, át van gondolva, és vannak adataid az ügyfelektől, ami nem egy rendelés adat, hanem tényleg a visszajelzések, feedbackek az ő részükről és azt el tudod kezdeni használni, akkor tudod hogy milyen irányba kell haladni ahhoz, hogy ez mondjuk magasabb vagy még jobb legyen.
Alapvetően én ezt a nyomvonalat követem minden munkánál, hogy oké “De mit akar az ügyfél?”. Vannak a trendek, hozd be, persze csináld meg és van az, amire meg specializáltan a te cégednek szüksége van arra, hogy azt a számot vagy azt a szintet elérd, amit utána tudsz reklámozni akár.
M. Ákos:
Úgy sejtem, hogy ezt mondjuk kicsiben is lehet, hogy ha mondjuk csak egyszemélyes webshopot üzemeltetek és még mondjuk van összesen 15 állandó vagy visszatérő vevő. Ott is a keletkezik egy adathalmaz talán, és ez egy kérdés is: Ott átláthatóbb, könnyebb leszűrni ezeket vagy például egy akkora felhasználó vagy vásárlótömegnél, mint amivel mondjuk ti rendelkeztek, ott a könnyebb?
M. Gábor:
Attól függ, hogy honnan fogod meg szerintem. Amit én most látok a piacon, hogy kicsiként sokkal könnyebb ügyfélélményt nyújtani, mint nagyként. Ennek több oka is van: egyrészt ha kicsiként kezded most, akkor olyan rendszerek állnak már rendelkezésedre, amiket nem kell kidolgoznod, nem kell átépítened a működésedet, nem kell kiépítened azt, hogy milyen adatokat fogok letárolni, milyen metrikákat fogok vizsgálni. Ott van kész egy rendszer. Fogsz egy platformot amin elkezdesz dolgozni, lehet egy webshop, amit bérelsz vagy egy CRM rendszer, amit bérelsz az ügyfélszolgálatodnak. Ezek mind be vannak építve, hogy te abból tudjál dolgozni.
Kicsiként nyilván könnyebb irányítani. Minden végpontra elér valamilyen szinten a kezed vagy a szakértő keze. Nagyban ez teljesen más. Nagyban nagyobb eredményeket lehet elérni, hogy ha nagyon mélyről indulsz, ott azért szép látványos az eredmény.
Nagyon sok a visszajelzés, nagyon sok ember megtapasztalja ezt az élményt, sokkal több visszajelzést kapsz nyilván, de sokkal nehezebb is csinálni.
Azért egy tökéletlen világban élünk. Bár én a tökéletességre törekszem mindig, de sok álmatlan éjszaka után megtanultam, hogy egy tökéletlen világban a tökéletességre törekedni kell és ha nem érjük el, akkor a 80-90%-kal is elégedettnek kell lenni. De ha a 100% megvan, akkor el nem tudom képzelni hogy milyen eufórikus érzés lehet.
Persze kis sikerélmények vannak, ahol azt érezzük, azt látjuk, hogy ez tökéletesre sikerült. De a nagy egész kép az egy töketlen világ. Ezért mondom, hogy nagyban azért nehéz csinálni, mert nehéz mindenkinek a vágyát kielégíteni. Egyrészt azért, mert mondjuk úgy találkozik veled, hogy teljesen más elvárások vannak az ügyfél fejében, mint amit a te céged, a te szolgáltatásod ki tud elégíteni vagy ki akar egyáltalán elégíteni.
Ha nem találja meg ezt az információt – és azért ezt nehéz egy nagy verzióban összeszedni egy oldalra, hogy akkor te most ezt fogod kapni és ne számíts erre, meg ne számíts arra, hanem csak erre számíts. Ezért nehezebb a nagyobb szerintem.
M. Ákos:
Lehet-e vagy kell-e igazából küzdened, hogy mondjuk elmagyarázd, hogy mi az ügyfélélmény és a felhasználói élmény? Ugye a kettő nem ugyanaz. Ezeket még kell-e mostanában magyaráznod?
M. Gábor:
Mostanában már nem. Megtanultuk a rövidítéseket. Ha azt a cikket olvastad, akkor ott is alapvetően azzal kezdtem, hogy más a UX és más a CX, mert én nem annyira foglalkozom a weboldallal, hogy most akkor az felhasználóbarát legyen. Persze egy csomó funkciónak a fejlesztését specifikálom és szorgalmazom, de azt hogy ez hogy nézzen ki, hogy legyen átlátható, stb, azt átadom a UX-es kollégának. Átbeszéljük a szempontokat, meg hogy mik a legfontosabb elemek, amelyeknek tudniuk kell a funkciót, hogy ez miről fog szólni és ő tervezze meg a saját tudás alapján. Az egy teljesen különálló szakma.
Két évvel ezelőtt mondjuk még magyarázni kellett, hogy az nem ugyanaz. Még cégen belül is magyarázni kellett, hogy az nem ugyanaz, hogy nem értek hozzá. Van gondolatom meg nyilván van ismeretem benne valamilyen szinten, de nincs szaktudásom belőle igazából.
Én, vagyis a customer experience onnantól kezdve foglalkozik a vevővel az én definícióm alapján, hogy leadta a rendelését.
Addig kevésbé…
M. Ákos:
De a kettő ugye támogatja egymást?
M. Gábor:
Ez egyértelmű, persze! A UX-es ugyanúgy kér supportot tőlem és én is kérek tőle supportot, hogyha egy projekten dolgozunk, mert szerintem szorosan összefügg a kettő. Attól még, hogy én azokkal a folyamatokkal foglalkozom, hogy az ügyfél leadta a rendelést, azért a rendeléshez annak is köze van, hogy hogyan adod le a rendelést, mert az is egy vásárlói folyamat. Csak a tömeg, a tömeges folyamatoknak a halmaza, az onnan indul – amivel én foglalkozok – ahogy már leadta a rendelést; a rendelés kiszolgálás folyamata, az utókövetés.
Visszatérve arra, hogy miért nehéz egyébként nagyobb cégként meg tömeges vásárlói elérésnél jobb ügyfélélményt adni, mert rengeteg folyamat van. Tehát egy nagy cégnél nagyon sok társosztály van. Teljesen más szempontok szerint dolgoznak. Ha az egy régi cég, akkor régi rendszerekkel dolgoznak, nehéz őket összekapcsolni. Teljesen különböző célok vannak kitűzve a társosztályoknál és ugye end-to-end folyamat tervezésnél azért az ügyfél sok esetben kimarad, nem mindig képviselik. Pont azért, hogy létezik-e ügyfélélmény szekció a cégen belül.
Nálunk már azért ugye megtörténik az, hogy ha kidolgozunk egy folyamatot akkor valamelyik pontnál hívjuk be ezt a területet és mutasson rá azokra a pontokra ahol még mondjuk vannak hiányosságok vagy már az elejétől kezdve dolgozzon velünk.
Az a kérdés hogy, oké kidolgozunk egy folyamatot, de hogyha ez félre megy, akkor mit csinálunk, mert ezek már nincsenek kidolgozva. Itt jön az amikor majd az ügyfél betelefonál az ügyfélszolgálatra, vagy bármilyen csatornán felveszi velünk a kapcsolatot, és akkor ott áll egy ügyintéző vagy bárki, hogy “Hát nem tudjuk”.
Ilyenkor jönnek a kapkodások. Ezeknek is megvan a “hozzáadott értéke”, mert ha legalább kiderül egy probléma, akkor van miért dolgozni és ez egy kicsit drágább megoldás, ugye hogy ott az ügyfél attól függetlenül még gyorsan, gördülékenymentesen kapjon információt és utána lehet egy optimalizált folyamatot kidolgozni rá. De azért az a szerencsésebb, hogy ha end-to-end tervezzük a folyamatot.
M. Ákos:
De akkor ennek van valaha vége? Tehát van olyan, hogy elértek az “ügyfélélmény zenbe” és akkor mindenki lebeg, hogy ez most már így jó, kivédtünk minden lehetséges verziót?
M. Gábor:
Hát ez egy jó kérdés!
Szerintem sose lesz vége. Pontosan azért, mert ekkora méretekben nagyon sok terület dolgozik különböző dolgokon és ha az egyiket befejezted akkor kezdhetsz neki a másiknak.
Főleg hogyha az alapokat kell rendbe tenni.
Azt gondolom, hogy ügyfélélménynél, hogy ha valaki ezzel a területtel akar foglalkozni, akkor először tedd rendbe az alapokat, hogy az elégedettség rendben legyen. Utána tudsz az élményen dolgozni.
Persze lehet párhuzamosan quick wineket elérni meg megfogalmazni, de alapvetően futsz a többiek után és egyszer eljutsz arra a szintre, hogy ott vagy már a szolgáltatások folyamat kidolgozásának kezdőpontjánál. Ott már nem kell magad után futni hanem már egyszerűen úgy van kidolgozva az egész, hogy ezek a szempontok figyelembe van véve.
A másik része, amiért sose lesz vége, hogy a vásárlói igények folyamatosan változnak. Tehát megtapasztaltunk egy élményt, szuper, de egy idő után szépen berögzül a mindennapokba. Utána már más elvárásaink vannak.
Itt van ez a COVID, ahol azért elég gyorsan kellett reagálni. Szerencsére a cégnek a területei, akik ezzel foglalkoztak és az intézkedéseket meghozták nagyon szépen, előre gondolkodva, határozottan jól végigvezették. Bár az elején, amikor át kellett állni, nehézségek azért voltak, mert kevés idő állt rendelkezésre. Teljes tiszteletem az üzemeltetésnek, akik home officeba küldték az egész csapatot eszközileg.
A COVID alatt megváltozott az, hogy hogyan vesszük át a csomagot, hogyan fizetünk. Mindenki azt mondta, hogy a készpénzt tartsuk távol magunktól, mert fertőzött lehet. Elindult az, hogy az online fizetések aránya brutálisan megnövekedett. Onnantól kezdve ez egy csomó folyamatban szerepet játszik. Ha valaki le akar mondani egy rendelést, az nem úgy működik…
Egy online térben az, hogy egy kifizetett rendelés automatikusan végbemenjen, a visszatérítés automatikusan megtörténjen, ahhoz egy nagyon fejlett webshop kell meg egy nagyon fejlett rendszer mögötte, ami egy kattintás után szépen elvégzi a mínuszos számlákat, utána kapcsolódik a banki rendszerekhez, és a korábbi tranzakciók alapján visszatéríti az összeget viszonylag gyorsan.
Onnantól kezdve, hogy megnövekszik az online kártyás fizetéseknek az aránya, nyilván arányaiban nem, de tömegében ezek is megnövekednek. Ha ez nem volt automatizálva akkor ez többlet feladat. Ehhez is azonosulni kell, ehhez is hozzá kell tenni azokat a dolgokat, amik azt segítik, hogy értjük, hogy az arány ugyanakkora, de tömegében más.
M. Ákos:
Te ugye előtte marketing kommunikációval is foglalkoztál? Meg hát most is igazából.
M. Gábor:
Igen, alapvetően közgazdászként diplomáztam és marketingesként kezdtem az életemet.
M. Ákos:
Az ügyfélélmény dolgot segíti egy jó brand? Felépíthetsz egy tökéletes folyamatot, hogy ha egyébként nem áll mellette, és olykor kihúzhatja a méregfogát a helyzetnek, hogy ha egy jó brand áll mögötte/mellette, vagy ez a kettő hogyan függ össze?
M. Gábor:
A jó brand inkább könnyíti az egészet, és egyben nehezíti is.
Ha jó a brand, akkor 1-1 apróbb hiba a tömegben elveszik. Majd kitérek arra, hogy ez az apróbb hibák mikor lesz erősebb hibák. De egyben nehezíti, mert az ügyfélnek az elvárása, a brand érték, amit a brandről képzel, vagy az az imidzs, amit mi mutatunk magunkról vagy amit az ügyfél megtapasztalt, azért az egy messzelátó.
Amiről az beszélgetés beszéltünk, hogy mit vár el az ügyfél; nem tudsz azért mindenkit kielégíteni, mert nem feltétlenül azt akarod te kiszolgálni, ami az ő igénye. Csak ő ezzel mondjuk nem teljesen van képben vagy nem nézett utána. Meg nem is biztos, hogy megtalálja az információt, mert ezeket nem írjuk fel az oldalra, hogy ezt és ezt nyújtjuk, azt pedig nem. Tehát könnyíti is, meg nehezíti is.
M. Ákos:
Melyek azok a tényezők, amik megakasztanak egy folyamatot? Mire érdemes odafigyelni?
M. Gábor:
Az apró dolog, mindig szezonban jönnek elő. Az ami egyébként elmuzsikál, mert az ügyfélszolgálat lekezeli év közben, és jön a szezon ahol 3x nagyobb rendelés mennyiség van, meg becsatlakoznak azok a vásárlók, akik évente 1-2 alkalommal csak a karácsony idején szerzik be ezeket a termékeket, vagy veszik igénybe ezeket a szolgáltatásokat, akkor az többszöröződik.
Az arány ugyanaz. Csak 1% év közben, meg akkor is 1%. Csak az az 1% sokkal több mennyiséget hoz magával, itt ilyenkor kijönnek. Ebből nagyon szépen lehet ilyenkor tanulni.
Én nagyon sok fejlesztést karácsony után definiálok és kezdek el rajta dolgozni. Mert az a sok kicsi apró év közben nem jön ki, nincs akkora értéke. Ha év közben akarod eladni, hogy fejlesszük le, akkor a ROI is másképp néz ki. Nyilván ROI-t nem pár hónapra tervezünk, hanem azt nézzük, hogy mikor fognak ezek a fejlesztések visszajönni és általában a szezon mindig sokat segít, mert abban az időszakban sokkal nagyobb az értéke egy ilyen fejlődésnek.
M. Ákos:
Nyilván lelkesen beszélsz erről az egész nagy témakörről. Melyik az a területe, részterülete, amit a legjobban élvezel csinálni az ügyfélélménnyel kapcsolatban?
M. Gábor:
Én szeretek elemezni is. Szeretem hogy ha megvan az adat és abból összefüggéseket lehet gyártani. Azokból összefüggésekből el lehet kezdeni ötletelni, hogy na ezt az adatot hogyan tudjuk megváltoztatni, hogy ez másképp nézzen ki vagy ezeket az arányokat.
Összeállítani kevésbé… Az elemzésnek az a része, amikor az adatokat te szeded ki, te rakod össze, te csinálod meg, erre ugyanúgy meg van a szakterület: a kontrollingosok és azok az adatelemzők, akik ezt meg tudják csinálni.
Alapvetően én az ügyfélélmény területben rengeteg kreativitás látok. Nyilván a marketinges területből is a kreativitás, ami vonzott leginkább.
De az ügyfélélmény terület nem csak a kreativitásból áll, hanem nagyon sok elemzésből is.
Hiszen onnantól tudod hogy hova kéne tartani, meg hogy hol tartasz most, hogy ha elemzéseket készítés.
Leginkább talán az új létrehozás az, ami engem motivál. Nagyon szeretek alkotni ebből a szempontból. Nem festeni, mert abból béna vagyok, meg nem is nagyon próbáltam általános iskola óta. De amikor létrehozol valamit, és egy olyan dolgot hozol létre, aminek tudod követni az utóéletét és nem csak elengeded és megyek a következő projektre. Mert ha létrehozol valamit, akkor onnantól kezdve gondozni kell.
Engem mindig az motivál, hogy na ezt jól csináltuk meg, jönnek a számok, elfogadják, ezt akarják még bele. Persze az ügyfelek nem így mondják, hogy “Még ezt szeretném bele”, hanem hogy “Ezt se tudja”. De ezt át kell transzformálni arra, hogy “Az ügyfélnek még erre van szüksége” és akkor lehet szépen finomhangolni meg plusz funkciókat beletenni egy új fejlesztésbe.
M. Ákos:
Ha valaki mondjuk ebbe bele szeretném szagolni vagy mélyebben beleásnia magát – akkor talán az még jobb – hol érdemes elkezdenie szerinted?
M. Gábor:
Ez iparágtól is függ. E-kereskedelmi oldalról én azt gondolom, hogy az alapokat le kell tenni
Ahhoz, hogy az alapokat le tudjuk tenni, ahhoz számos olyan mutató van, ami egy ilyen “Ügyfélélmény kézikönyv – Ezek nélkül neki kezdj neki” típusú mutató.
Ilyen a Net Promoter Score (NPS), hogy megnézzük azt, hogy egyáltalán mit gondolnak a cégünkről. Ez egy ilyen nagy big picture-t mutat alapvetően. Ha ebből kijön egy jó vagy rossz szám, még nem tudom miért. Emellett használni kell soft-os mutatókat, amik ugye az elégedettséget mérik. Ilyen a Customer Satisfaction Score (CSAT) és a Customer Effort Score (CES). Utóbbit inkább a szolgáltatásoknál lehet használni, hogy mennyire elégedett egy adott pontjával.
Akkor onnantól kezdve határozza meg a customer journey-nek azokat a pontjait ahol ő azt gondolja, hogy “Na itt be kéne tennünk egy mérőpontot”. Például egy webshop esetén, leadta a rendelést, akkor meg tudod kérdezni hogy “Milyen volt a kosár folyamat?”, “Mennyire volt elégedett az oldal összetételével?”. Két kérdés és van információd.
Megérkezik a csomag az ügyfélhez. Van egy végpontod megint. Szintén fel tudod tenni azt a kérdést, hogy “Mennyire volt elégedett a kiszolgálási folyamattal, a termékkel?”, amiket fel tudsz használni már egy következő értékesítés során és ebből lehet tanulni.
Illetve ott vannak a szolgáltatások, például amikor az ügyfélszolgálaton lép kapcsolatba valakivel és annak az ügyintézési részét értékeli, hogy mennyire elégedett az eredménnyel. Mondjuk az egy ilyen ímmel-ámmal kezelendő eredemény, mert az ügyfélnek van egy elképzelése, hogy ezt hogyan lehet kezelni, illetve van az, ahogy egyébként azt lehet kezelni gazdaságosan. Illetve ott van mondjuk egy szerviz folyamat, vagy egy visszaküldési folyamat. Ezeket a pontokat kell mérni.
Ha innentől kezdve megvannak az adatok és esetleg olyan méréseket végzünk, ahol az ügyfél szabadszavasan is vissza tud jelezni, akkor onnantól kezdve van egy alapod. Onnan lehet elindulni hogy ez az alap mennyire jó, mivel kell foglalkozni.
Biztos vagyok benne, hogy ha valaki most kezdene el ezzel foglalkozni, és eddig semmilyen formában nem kezdett el vele foglalkozni, akkor talál olyat amin azért van mit fejleszteni.
Ha megvan az adat, akkor pedig a belső kultúrát is át kell alakítani. Nekem évekig tartott hogy egyáltalán foglakozzunk már az NPS kérdéssel. Most már ott tart a cég, hogy maga ez a mutató minden igazgatónak ott van a szeme előtt. Ha ezt fent, a szervezeti szint legtetején elfogadják, egyetértenek vele, magukénak tudják, akkor onnantól kezdve lehet lefelé építkezni.
A kultúra is olyan, hogy évekig tart átalakítani. Egy raktárban dolgozó kollégának ha felteszed a kérdést, hogy hogyan járulsz hozzá az ügyfélélményhez, hát mit érdekli őt, ő csak a dobozokat pakolja jobbra-balra, pedig ugyanolyan fontos munka. Az ő munkája is mérhető ebből a szempontból.
Nem mindegy hogy azt a dobozt az elváráson belül vagy az elvárosn túl helyezi el az egyik helyről a másikra. Mennyire figyel oda csomagolásnál. Bekerül-e a számla vagy nem. Ki van-e töltve a használati útmutató vagy a garancia jegy. Ezek igenis fontosak. Mert abban az élményben, amikor átveszed a terméket, fogod keresni. Ha nincs benne, az már egy mínusz.
Persze jöhet az ügyfélszolgálat, aki majd szépen visszafordítja, mert 3 óra alatt megkapod és rendben vagy. De azért ott van egy ügyfél befektetett energia, ami az egészet csökkenti, amire egyébként nem lett volna szükség, ha más a kolléga jobban odafigyel, vagy egyáltalán neki ez így ki van tűzve célul.
Nagyon sokat küzdöttem azzal, hogy a társosztályoknak betegyük ezeket a mutatószámokat, hogy igen, fontos a beszerzésnél is. Ott is van mutatószám, hogy hogyan tud hozzájárulni az ügyfélélményhez és minden más terület is van igazából.
A marketingen is van, lásd jól elmagyarázol vagy kitérsz akár kisbetűsben – vagyis nem is kisbetűsben, mert azt kevésbé szeretem. De egy marketing kampányt meg lehet úgy is csinálni, hogy van egy fő üzeneted, de el tud navigálni az ügyfél egy olyan területre akár egy Gyakran Ismételt Kérdésekre, ahol gondolt a marketing arra, hogy ez felmerülhet kérdésként. Nem a marketing üzenetben kell ezt elmagyarázni. Teljesen másról szól a marketing üzenet. De legyen információ róla, hogy ha az ügyfélnél ez felmerül kérdésként, akkor tudjon erről tájékozódni.
M. Ákos:
Te tudsz még úgy rendelni bárhonnan, hogy ne elemezve tedd? Tehát, hogy egész egyszerűen csak ugyanúgy, ahogy végigmegy bárki magán a folyamaton?
M.Gábor:
Hát ez egy nagyon jó kérdés! Az elmúlt napokban is tapasztalom azt, hogy azért értékelem a végén. Tehát egy folyamat végén, amikor én megfogok egy rendelést, amihez készültem, vagy igénybe veszek egy szolgáltatás, azért ott megtalálom azt, hogy hol voltak a gyenge pontok és ha én ott dolgoznék, akkor mihez kezdenék neki. Hogyan lehet jobban csinálni, meg nem értem, hogy erre miért nem figyeltek. Persze más dolgokra jobban figyelnek. Szóval azért nehéz az élet így már kicsit, de azért nem erről a szólnak a mindennapjaim. Azt megcsinálom napközben.
Jó, ha méred az ügyfél elégedettséget, mert az ügyfélszolgálat hatalmas input, mert oké, hogy ők a panaszokkal a problémákkal foglalkoznak, de ha valamit fejleszetesz az ő adataikból vissza tudod csatolni és ők is érzékelni fogják.
Másrészt meg be tudom mutatni, hogy egyébként a céggel mennyire elégedettek az ügyfelek, mert ők csak egy kis részét látják. Teljesen más beidegződés lehet náluk abból, amit ők inputként megtapasztalnak az ügyfelektől. Ami mondjuk lehet, hogy az ügyfélkörnek 0,5%-a találkozik velük, miközben amúgy 99% meg a barátainak örömmel meséli, hogy itt vásárolt és hatalmas élmény neki a vásárlás vagy szolgáltatás igénybevétele. Ezt vissza lehet adni ügyfélszolgálatnak, akik így meg nem az lesz, hogy 1 év után hogy “Pf itt minden rossz”, közben pedig nem. Csak nyilván ők azt a részét tapasztalják.
M. Ákos:
Mielőtt folytatnánk és egyben befejezték a Gáborral közös beszélgetésünket jöjjön az a rovatunk, amelyben sikeres webáruházak tulajdonosai adnak 1-1 tippet a most induló vagy formálódó vállalkozásoknak. A kérdés szinte mindig ugyanaz: Mit tanácsolnál egy most induló webshopnak? A tanácsadónk ezúttal:
Crystalpécs.hu – Edina:
“Azt hiszem, kiinduló állapotnak előny, ha megvan a „szerelem” termék, profil iránt, de mindenképpen adjanak időt önmaguknak és a webshopnak is. Sokan gondolják úgy, hogy megnyitnak egy webshopot és onnantól ömlik be a megrendelés.
Nem, ez egy tűz, amit a gyújtóstól a fákig fel kell építeni, lángra kell gyújtani és utána is folyamatosan kell hordani rá a fát. Csak akkor kezdjék el, ha erre készen állnak. 😊”
M. Ákos:
Na de most térjünk vissza Mészáros Gáborhoz. Kíváncsi voltam, hogy egy vásárlási élmény vezetőnek milyen tapasztalatai vannak akkor, hogy ha egy másik webshopnál vásárol.
M.Gábor:
Vásároltam egy bringát egyébként még a COVID elején, de nem a COVID végén, mert a home office az szerkezetileg alakított a testemen. Úgy gondoltam, hogy akkor sport értékkel lehet bringázni. Ott például teljes mértékben elégedett voltam, hogy voltak megfelelő információk. Igazából negatív és pozitív példát is tudnék hozni arra, amikor én elkezdtem keresni, hogy én milyen típusú kerékpárt szeretnék vásárolni. Volt olyan cég, aki lerázott, hogy “Nincs a nagykerben se ilyen”, “Tök mást tudok neked ajánlani”, stb. És nem is tetszett a stílus, ahogy kommunikált. Kis cég és látszott is, hogy erre nincs folyamat, valószínűleg ő lehetett a tulajdonos is egyben. Egy szakkerékpárbolt volt, ahol erre nem is figyelnek.
És volt olyan, aki azt mondta hogy utánajár, kaptam vissza információt, betartotta az ígéretét, visszahívott, leadtam a rendelést. Nem voltak kifinomult automata visszajelzéseik, de felhívott. Megkérdezte, hogy szükség van-e még valamire. Tehát azért ő értékesített is mellette. Azt éreztem, hogy na én ki vagyok szolgálva és kapok olyan inputot tőle, amire mondjuk én nem gondoltam. Azért én teljesen szűz kerékpáros vásárló voltam. 12 éve nem ültem biciklin igazából. Oké, hát akkor kell venni lámpát, jó akkor ezt is kell venni hozzá. Mert amúgy este ott néztem volna, hogy hol vagyok, mert nem látok semmit, másrészt engem sem látnak.
Kipróbálni a bringát egy ilyen élmény után nagyon más a város a bringáról, mint autóból vagy tömegközlekedési eszközről. Az emberek mosolyognak. Ez egy olyan flow volt, aminek a végén ott volt, hogy tök jó bringázni.
M. Ákos:
Mi az amit mondjuk magadnak, a területen belül kívánnál 5 év múlva?
M. Gábor:
Mindig legyen kihívás és hogy legyen a kihívás megoldására nyitottság 5 év múlva is. Azt, hogy maradjunk meg abban, hogy adatvezérelten kezdünk el fejleszteni és kipróbált technikákkal. Vagy ha alkalmazzuk azokat a módszertanokat, amik már beváltak és ne csináljunk olyat – amit nem szeretek az a pénzkidobás – , hogy elköltünk X millió forintot valamire csak azért, mert ez volt az ötletünk, de adatok nem támasztják alá. Ezen a vonalon maradjunk meg.
Magának a szakmának meg azt, hogy igenis foglalkozzon mindenki az ügyfélélmény résszel. Teljesen mindegy, hogy az egy 300 személyes kerékpárbolt, vagy egy több milliós vásárlóerővel rendelkező webáruház. Mert fontos lesz a jövőben és legyen ott a vezetés szeme előtt, hogy ezt mérni kell.
Úgyhogy kihívást, sikereket, meg lehetőségeket, és izgalmas feladatokat! Azért az izgalmas feladatok kellenek, hogy bármit is hosszútávon tudjuk csinálni bármilyen másik szakterületen is.
M. Ákos:
Hasonlókat kívánunk neked is!
Mészáros Gábor volt az Ecommerce Expo Podcast mai vendége, akivel a vásárlói élményről beszélgettünk.
Keresd a további részeinket is és fejlődj velünk együtt a még sikeresebb ecommerce vállalkozásod felé haladva. A következő epizódban remélem találkozunk, addig is minden jót kívánok és kívánunk neked!
Ez volt az Ecommerce Expo Podcast. Ha te is tele vagy kérdésekkel, a következő részig olvasd el a blogunkat a ecomexpo.hu/blog oldalon vagy iratkozz fel az Expo hírlevélre.
Addig is jó növekedést és sikeres kereskedést kívánunk!
