Mire számítson az, aki mostanában akar bekapcsolódni az elektronikus kereskedelembe? Kánikulában, jéghideg limonádét szürcsölve ilyen kérdésekről kell töprengenie:
- Kiknek van szüksége rám?
- Hogyan találhatom meg a vevőimet, hogyan tudok velük szóba elegyedni?
- Kik lesznek a versenytársaim, milyenek az esélyeim velük szemben?
- Mivel tudok kiemelkedni a tömegből, miben lehetek jobb a többieknél?
- Mibe érdemes befektetnem, mire lehet számítani a közeli és a távolabbi jövőben?
- Van elegendő tér a növekedéshez, fel tudom skálázni a cégemet?
Információban szerencsére nincs hiány, rengeteget lehet összegyűjteni a sajtóból, statisztikai jelentésekből, felmérésekből, dőlnek az adatok a konferenciákon, a különböző rendezvényeken. Az olvasó nyilván ezen a blogon és a következő Ecommerce Expo programjában is sok hasznos dolgot fog találni.
Érett piacra készülj!
Az elektronikus kereskedelem szektorát sokféle mutatóval lehet leírni, de ha a lényeget akarjuk megragadni, ki kell mondanunk: ez a piac bizony beérett. Aki szerencsét akar próbálni rajta, ajánlatos átgondolnia, mit is jelent ez, milyen fába vágja a fejszéjét.
Miért jelenthetjük ki teljes lelki nyugalommal, hogy az online kereskedelem piaca beérett, vagy ahogy a művelt angolok mondák, ez már egy „matured market”? Azért, mert az életkora és a mérete egyértelműen erre utal, és ezt jelzik az ebben a cikkben összefoglalt fontosabb tulajdonságai is.
Kezdjük a két legfontosabb jellemzővel, az életkorral és a mérettel.
Bár elektronikus kereskedelem már korábban is létezett, a mai értelemben vett internetes változata nagyjából harminc éves. A szektor ma is legismertebb és legnagyobb képviselőjét, az Amazont 1995-ben alapították: ez a cég adta a mintát a gombaként szaporodó vállalkozásoknak.
Amazon.com 1995-ben (Forrás: www.webdesignmuseum.org)
Egy legalább harminc éves piacról van szó tehát. A kamaszkornak vége, ideje felnőttként viselkedni!
Bár az ezredforduló idején bekövetkezett dotcom-válság és jó pár látványos bukás némileg visszafogta a vállalkozók és a befektetők lelkesedését, a szektor hosszú ideig rendkívül lendületesen növekedett. Közvetlenül az ezredforduló előtt az amerikai e-commerce piac mérete nagyjából 12 milliárd dollár volt, de a piaci guruk 2002-re már 40 milliárdot jövendöltek.
Mekkora lehet a globális ecommerce piac nagysága manapság?
Ezt bizony senki sem tudja pontosan, már csak azért sem, mert időközben a hagyományos „tégla és habarcs” és az online kereskedelem között elmosódtak a határok.
A kereskedelem fölöttébb összetett tevékenység, sok elemből áll, amelyek adott esetekben eltérő mértékben lehetnek digitalizáltak, nem mindegy tehát, hogy hol húzzuk meg a határvonalakat. Sok olyan online kereskedő van, akik hagyományos boltokban is megjelennek, és megfordítva, így egyes tevékenységeiket (például készletgazdálkodás, pénzügyek, marketing) nem lehet szétválasztani, mivel azok egyszerre szolgálják mindkét csatornát. Egyre elterjedtebbek az omnichannel-megoldások is: az ilyen stratégia lényege a kereskedelmi csatornák integrálása, könnyű átjárhatóságuk biztosítása annak érdekében, hogy a vevők szabadon mozoghassanak közöttük kedvük és lehetőségeik szerint.
Mérési bizonytalanságok tehát vannak, de most tekintsünk el tőlük! Az elemző cégek a globális piac méretét 2025-ben többnyire 18 és 27 trillió amerikai dollár közé teszik, ami bizony nagyon sok pénz. (Lásd pl. a Statista által közölt adatokat!) Ebben elvileg minden benne van (a B2B is), de ha a vizsgálatot a kiskereskedelmi B2C piacra szűkítjük le, akkor is 5 és 8 trillió közé esnek a becslések. Az előrejelzések optimisták, a guruk további számottevő növekedést várnak, bár az exponenciális növekedés korszaka már véget ért.
2023-ban az online kereskedők globálisan körülbelül 16%-os részesedést mondhattak magukénak a teljes kiskereskedelmi forgalomból. Ez egy óvatos becslés, előfordulnak ennél valamivel nagyobb számok is. Érdekes kérdés, hogy az arány növekedése globálisan és lokálisan hol fog megállni. Globálisan az online vásárlók száma milliárdosra nőtt, az emberek negyede már vásárlásra is használja az internetet, a penetráció sokfelé kifejezetten magas és várhatóan még tovább fog nőni – de nem tudjuk, meddig (Lásd a Statista fentebb hivatkozott adatait és grafikonjait!).
Vizsgáld meg az e-kereskedelem fejlődését és jelenlegi helyzetét!
Három évtizedes múlt, jó pár trillió dolláros méret. Csak megismételni tudjuk: ez bizony egy érett piac. Nem meglepő, hogy könnyen felismerhetők rajta az ilyenek tipikus sajátosságai: aki itt próbálkozik, ezek ismeretében kell cselekednie, ezekhez kell igazodnia. A következőkben néhány ilyen tulajdonságot sorolunk fel a teljesség igénye nélkül, terjedelmi korlátok miatt ennél messzebbre és mélyebbre nem merészkedhetünk.
Kezdjük azzal (és ez manapság különösen fontos), hogy egy ilyen méretű és beérett piac nem tudja függetleníteni magát az általános gazdasági helyzettől, a gazdaság ciklikus mozgásaitól, az általános környezeti sokkoktól. Ha most egy pillanatra leereszkedünk a globális magasságokból és csak a hazai növekedési statisztikákat tanulmányozzuk, láthatjuk, hogy itthon (akárcsak sokfelé másutt a nagyvilágban), az online kereskedelem szektora kezdetben úgy nőtt, mint eső után a gomba: a grafikonok valóban sokáig exponenciális gyarapodást, évről évre történő duplázódást mutattak, ami kifejezetten a fiatal és innovatív iparágakra jellemző. A szektor dinamikus növekedését nem zavarták a gazdaság ingadozásai, az exponenciális trenden még a 2008-as pénzügyi válság és recesszió sem hagyott különösebb nyomokat.
A tízes évek végére azonban a helyzet megváltozott. A nagyra nőtt szektort alaposan meghintáztatták az elkövetkező évek eseményei:
- a koronavírus-járvány,
- az orosz-ukrán háború,
- a kibontakozó majd lecsendesülő inflációs hullám,
- az általános gazdasági lassulás,
- a nemzetközi kereskedelmi rendszer bizonytalansága,
- a geopolitikai helyzet fordulatai.
A fordulatot jól mutatja az alábbi, GKID/eNET adatok alapján mesterséges intelligenciával készített grafikon. Jól látható rajta, hogy a nominális növekedés (kék vonal) 2020 után is jelentős volt, az azonban döntő részben az árak emelkedéséből származott, a reálértékben mért növekedés (narancssárga vonal) messze lemaradt a nominális mögött.
A magyar B2C e-kereskedelmi piac mérete 2014 és 2024 között nominálisan és inflációval korrigálva. A ChatGPT készítette az általa talált GKID/eNET adatok alapján.
A nagyra nőtt és beérett online kereskedelmi szektor kénytelen-kelletlen együtt változik az általános gazdasági és politikai helyzettel, vagyis már nem a saját életét éli, méretei és kapcsolódásai miatt a kitettsége egyre nő. Aki boldogulni akar benne, a szektor aktuális mutatóin kívül alaposan tanulmányoznia kell az általános statisztikákat és prognózisokat is.
A példa kedvéért: a 2022-es év a mindennapos fogyasztási cikkek piacán az infláció és a növekvő vevői árérzékenység jegyében telt el, ami nyilván egybevág sokak személyes tapasztalataival.
Az eredmény: a kereskedelmi árrés legmeredekebb csökkenése az elmúlt öt évben. 2023-ban volt olyan hónap, amikor az online kereskedelem volumene kisebb lett, ami egyértelműen a lakossági fogyasztás általános visszaesésének volt tulajdonítható. A KSH aktuális gyorsjelentései a kiskereskedelmi forgalomról érthető izgalmakat váltanak ki, és akkor a szinte kiszámíthatatlan vámpolitikáról még nem is beszéltünk.
Izgalmas időket élünk, nem véletlenül vált a reziliencia, vagyis a talpraállás és az alkalmazkodás képessége napjaink menedzsment-slágertémájává.
Szeresd a vásárlóidat!
Az érett piacok ügyfélköre is beérik – ez történik az elektronikus kereskedelemben is. A fiatal, innovatív, dinamikus piacokon általában (némi kezdeti bizonytalankodás után) gyors növekedésnek indul a fogyasztók száma, pláne, ha valamilyen hálózati hatás is érvényesül: egyik ügyfél hozza a másikat, a tömeg tömeget vonz. A növekedés egy idő után lelassul, a vevők számát mutató görbe vége ellaposodik. A fák nem nőnek az égig, a piac beleütközik a maga természetes korlátaiba.
Új ügyfelet egyre nehezebb szerezni. A kereskedők számára döntő kérdéssé válik:
- a megszerzett ügyfelek megtartása,
- a termékbővítés,
- a vásárlási gyakoriság és a kosarak méretének növelése,
- a személyre szabás,
- vagyis lényegében a „lifetime value”, az ügyfélérték.
Ha valaki úgy gondolja, hogy ilyen körülmények között nehéz versenyezni, hát annak bizony igaza van. Ha egy piac fiatal és dinamikus, sokan megvethetik rajta a lábukat. A kereslet gyakorta gyorsabban nő a kínálatnál, a piac az eladóké, nekik áll a zászló, ők diktálhatnak. Az érett piacokon fordított a helyzet: a piac a vevőké, ők az erősebbek. Az átmenet fokozatosan megy végbe (bár sokkszerű változásra is van példa), de egy idő után egyértelművé válik.
Ahogy a hazai piac telítődik, úgy válik egyre fontosabbá a külföldi terjeszkedés – nem véletlen, hogy mostanában ez az e-kereskedelmi rendezvények egyik vezértémája.
Az ügyfélkör beérése azt is jelenti, hogy a vásárlók egyre kifinomultabbak és igényesebbek lesznek: informáltak, rutinosan használják a rendelkezésükre álló eszközöket, árérzékenyek, magas elvárásokat támasztanak. Fogyasztási szokásaikról és mintáikról egyre többet tudunk, azok viszonylag jól leírhatók és előrejelezhetők.
Légy hatékony és különleges!
Az érett piacok stabilitását és fejlődését fejlett és robosztus infrastruktúra biztosítja. Az online kereskedelem terjedését és innovativitását masszív technológiai trendek támogatják:
- digitalizálás,
- óriási informatikai kapacitások,
- korszerű hálózatok,
- informatikai felhő,
- mobil eszközök,
- adatbányászat,
- robotika,
- modern logisztika
- és így tovább.
A közelmúlt trendjeiből ki kell emelnünk a Big Data jelenséget és az ahhoz kapcsolódó korszerű adatelemzést, valamint újabban a mesterséges intelligencia térhódítását. A fentebb említett érett ügyfélkör kezeléséhez, a hatékonysági versenyben való helytálláshoz ezek ma már nélkülözhetetlenek.
Hát igen, az a bizonyos hatékonysági verseny… Ha a piac beérik, ha nő a nyomás a nyereséghányadokon, akkor nincs mese, hatékonynak kell lenni: gyorsnak, olajozottnak, olcsónak. Ezen a téren bőven van még tennivalónk: e sorok írója is elképedve tapasztalta a közelmúltban, hogy egy raktáron lévő közönséges tucattermék hazai kiszállítása öt napig is eltarthat. A vevő érzékeny: ha van választási lehetősége, élni fog vele.
Az érett piacokon a felhalmozódott tapasztalatok alapján jellegzetes megoldások és viselkedési minták alakulnak ki. „Természetes kiválasztódásukról” a verseny gondoskodik. A folyamatok, módszerek szabványosodnak. Ez a jelenség az online kereskedelem világában is jól megfigyelhető. A kereskedelmi rendszereben, a webshopok működésében, a honlapokon megjelenő szövegekben és képekben sok az ismétlődő elem. Az ügyfelek számára ez kényelmes megoldás, mivel otthon érezhetik magukat az ismerős megoldások világában. Az eladók számára viszont a szabványosodás azt jelenti, hogy a tömegből egyre nehezebb kitűnni, valami egyedit, különlegeset produkálni, magukat másoktól megkülönböztetni.
Érdekes stratégiai dilemma jelenik meg a vállalkozók előtt:
- ha olcsó és jól átlátható akarok lenni, szabványos megoldásokat kell használnom, követnem kell a kialakult „legjobb gyakorlatokat”,
- ha viszont ki akarok emelkedni a tömegből, egyedinek, különlegesnek kell lennem – de vajon miben? Van valamilyen különleges termékem? Tudok innovációval előzni? Képes vagyok másoknál jobb szolgáltatásokat nyújtani? Következetes munkával fel tudok építeni egy erős márkát?
A szabványosodás, a bevált gyakorlatok elterjedése azt is jelenti, hogy sok tevékenység kiszervezhető, külső szolgáltatóktól megvásárolható. A kiszervezés egyfelől lehetőség, másfelől gazdasági kényszer. A külső szolgáltatók jobban kihasználhatják a tömegszerűségből eredő gazdaságosságot és a szabványos megoldások automatizálásának lehetőségét. A kiszervezés és az automatizálás széles körű elterjedése az eddigiekhez hasonlóan szintén az érett piacok fontos jellemzője. Az elektronikus kereskedelem is megérkezett ebbe a fázisba. Manapság annak sincs különösebb akadálya, hogy egy online kereskedelmi vállalkozást szinte teljes egészében kiszervezett komponensekből, virtuális vállalatként építsenek fel.
A versenyben jellegzetes szerepkörök és pozíciók (vezetők, támadók, követők, mindenféle rés-stratégiákkal próbálkozók) alakulnak ki. A helyzet radikális megváltoztatásához jól megválasztott és végrehajtott stratégiára, és persze sok pénzre van szükség (lásd például a Temu-jelenséget). A gyengék és a későn érkezők esélyei romlanak, a piac elrobog az orruk elől. Gyakori jelenség az oligopolisztikus piac: az eladók viszonylag kis számban vannak jelen, a pozíciójuk erős a mezőnyben, a piac koncentrált, a győztesek mindent visznek. A piac méretei és az előbb említett szabványosodás lehetővé teszi különböző integrátorok megjelenését, a lokális és nemzetközi piacterek megerősödését.
Még számos más jellemzőt is felsorolhatnánk annak igazolására, hogy az elektronikus kereskedelem piaca beérett, aki szerencsét akar próbálni rajta, ebből kell kiindulnia. Számos fontos tünete és következménye van még ennek az állapotnak, de remélhetőleg az állítás igazolásához ennyi is elég. A lista bővítése helyett fejezzük be ezt az írást egy jó hírrel:
Még nem jött el a világvége az e-kereskedelemben!
Az elektronikus kereskedelmi piac beérése globális jelenség, de nem érvényesül egyformán minden országban, régióban és szektorban. Kifejezetten érettnek mondható a fejlett világban, de számos országban még a fejlődés valamelyik korábbi fázisában jár. Ennek több oka lehet, így például:
- a digitális technológiák alacsony penetrációja,
- az infrastruktúra fejlettlensége,
- megbízható és széles körben használható fizetési rendszerek hiánya,
- a logisztikai rendszer gyengeségei,
- az online kapcsolatok elfogadásához szükséges bizalom hiánya,
- a vállalkozók, az eladók és a vevők felkészületlensége.
Érettnek mondható az elektronikai cikkek, a könyvek, a divatos ruházati cikkek szegmense, de például az élelmiszerek vagy a luxuscikkek online piaca csak nemrég jött lendületbe, az előbbi leginkább a világjárvány hatására.
A piaci munka és a kiszolgálás minden gyengesége lehetőséget teremt korszerű és hatékony megoldásokkal jelentkező vállalkozók számára.
A rendelkezésre álló adatok alapján kijelenthetjük, hogy a piac konszolidálódik, de ez a konszolidáció nem egyenletes és egyenes vonalú minden alszektorban. Manapság erőteljes konszolidálódás figyelhető meg például a logisztika és a fulfillment területén, de a direct-to-consumer (D2C) szegmensben vagy a regionális piactereknél ebből a szempontból vegyes a kép.
Új lehetőségeket és versenyfeltételeket teremtenek az online szektorra jellemző technológiai innovációk (pl. mesterséges intelligencia, hanggal aktiválható rendszerek, kiterjesztett valóság) és az új üzleti modellek (pl. előfizetési megoldások, az akár egy órán belüli kiszállítást vállaló gyorskereskedelem).
Még a fejlett országok társadalmában is akadnak olyan szegmensek, amelyek le vannak maradva a többiektől, ahol még akár új vevőket is lehet szerezni, ha valaki őket célozza meg, alkalmazkodik a pénztárcájukhoz, az elvárásaikhoz, a problémáikhoz és a lehetőségeikhez.
Az online kereskedelem érett piaca tehát nem homogén és nem teljesen stabil, újabb és újabb „növekedési zsebek” nyílnak benne, amelyekre rámozdulhatnak a vállalkozó kedvű vállalkozók. Az aranyláznak (talán) vége, de ez még mindig egy nagyon izgalmas és vonzó szektor.
Szerző
Bőgel György
Research Affiliate, Central European University, az Ecommerce Hungary volt elnöke. Legújabb, Nagy Dániel Attilával közösen írt könyvét „Mesterséges intelligencia a gazdaságban” címmel idén tavasszal adta ki a Typotex Kiadó.
