Az online kereskedelem robbanásszerű fejlődése alapjaiban változtatta meg a vásárlási szokásokat – és velük együtt a marketing szerepét is. Miközben egyre több ember választja az online vásárlást, az ecommerce márkák versenyképessége már nem csupán a termékpaletta vagy az árak függvénye, hanem egyre inkább a vevői élményen és a kapcsolati marketingen múlik.
2023-ban az Európai Unióban a 16–74 éves korosztály 70%-a rendelt online terméket vagy szolgáltatást – és ez az arány évről évre növekszik. Ezzel párhuzamosan a kínálat is folyamatosan bővül: 2024 első tíz hónapjában világszerte több mint 1,6 millió új webáruház indult el. Ez a dinamika óriási lehetőségeket, de még nagyobb kihívásokat rejt magában.
Ahhoz, hogy hosszú távon relevánsak maradjunk ebben az egyre telítettebb és versengő piaci környezetben, elengedhetetlen, hogy olyan digitális platformokat válasszunk, amelyek valódi agilitást biztosítanak számunkra, és lehetővé teszik a Vásárlók által elvárt – sőt, ma már alap elvárásnak számító – személyre szabott ügyfélélményt.
Az út, amelyen egy webáruház elindul a „feltörekvő szereplő” státuszból a piacvezető márkák közé, egy összetett folyamat: először a látogatókat kell vásárlóvá alakítanunk, majd elérni, hogy újra és újra visszatérjenek hozzánk, végül pedig felépíteni azt a szintű bizalmat és márka elköteleződést, amelyből valódi “márka iránti rajongás” születik.
Ezt az utat csakis úgy járhatjuk be sikeresen, ha minden egyes ponton – az első érintkezéstől kezdve a visszatérő vásárlásokon át az ajánlói szerep kialakulásáig – kivételes vásárlói élményt tudunk nyújtani, mégpedig következetesen, személyre szabott módon.
Az ecommerce márkák fejlődése – sőt, sok esetben a túlélés is – azon múlik, hogy mennyire vagyunk képesek megszerezni, konvertálni és megtartani a vásárlókat. Ez a három alapvető cél nemcsak az aktuális teljesítményünk, hanem a hosszú távon is fenntartható növekedés kulcsa.
Ha ezeket a célokat tudatosan, jól strukturált módon határozzuk meg, lehetőségünk van arra, hogy a növekedést minden fázisban mérhetővé és tervezhetővé tegyük – igazodva a saját piacunkhoz, a márkánk aktuális digitális érettségéhez és az elérhető erőforrásainkhoz.
1. Optimalizáljuk a vásárlói elkötelezettséget minden lehetséges csatornán
Egy webáruház elindulásának kezdeti szakaszában pontos vásárlói adat hiányában, az első kommunikációs próbálkozások rendszerint néhány csatornára korlátozódnak – például az email marketingre, a közösségi média platformokra, és természetesen a saját weboldalra. Ez az indulási fázis természetes velejárója. A probléma ott kezdődik, amikor a növekedés elindul, de az eszköztár és a stratégia nem követi le a skálázást.
Ráadásul a legtöbb esetben még mindig sok feladatot manuálisan végeznek, minimális automatizálással és nem, vagy alig optimalizált kommunikációs csatorna használattal. Ez a működés nem képes támogatni a valódi növekedést – ha komolyan gondoljuk a skálázást, meg kell találnunk azokat a lehetőségeket, amelyekkel automatizálni tudjuk az ügyfélélményt, és összehangolttá tudjuk tenni a kommunikációnkat a különböző csatornákon.
Ebben a fejlődési szakaszban a marketing egyik legfontosabb fókuszpontja az kell legyen, hogy a meglévő ügyféladatokat minél tudatosabban használjuk fel az elköteleződés növelése érdekében. Ehhez azonban nem elég csupán adatokat gyűjteni – értenünk kell, hogy milyen típusú adatokkal rendelkezünk, és azt, hogy hogyan alakíthatjuk ezeket felejthetetlen vásárlói élménnyé.
Egy webáruház marketingtechnológiai eszköztára – a jól ismert „martech stack” – döntő jelentőségű abban, hogy ez a feladat mennyire lesz gördülékeny vagy éppen nehézkes. Kezdetben sok websop egyetlen eszközzel indul, jellemzően egy email marketing rendszerrel. Ahogy azonban az igények bővülnek, újabb és újabb eszközöket integrálnak, amelyek gyakran egymástól elszigetelten működnek. Az így kialakuló széttöredezettség nehezíti az összehangolt többcsatornás kampányokat, és megakadályozza, hogy valós képet kapjunk a marketing hatékonyságáról.
Ezért muszáj stratégiai szemlélettel tekintenünk nemcsak magára az ügyfélélményre, hanem annak kivitelezésére és mérhetőségére is – hatékonyan, gyorsan és skálázható módon. Mielőtt túlságosan mélyre mennénk az eszközszintű megoldásokba, érdemes mérlegelnünk, hogy egy átfogó platformmal sokkal nagyobb előnyt szerezhetünk. Egy Customer Engagement Platform (CEP), avagy egy Vásárlói Elköteleződés Platform pontosan ezt a célt szolgálja, és komoly versenyelőnyt biztosít az e-kereskedelmi márkáknak.
Egy jól felépített CEP nemcsak automatizált, többcsatornás kommunikációra képes, hanem natívan integrálható más rendszerekkel, képes egységes ügyfél profilokat kezelni Customer Data Platform (CDP) funkcióval, és mesterséges intelligenciát is alkalmaz – például tartalom ajánlásokhoz, üzenet automatizáláshoz vagy a webshop élmény személyre szabásához.
Ami igazán kiemeli ezeket a rendszereket, az a valós idejű elemzési képesség és az adatminőség. Nemcsak futtatni tudják a kampányokat, hanem optimalizálni is, miközben valós idejű adatokból és elemzésekből érthetik meg a webáruházak a teljesítményüket. Ha sikerül összehangoltan működtetni a különböző marketingeszközöket – legyen szó emailről, SMS-ről, web push üzenetekről vagy személyre szabott weboldal tartalmakról –, akkor a vevőszerzés, a konverzió és az ügyfélmegtartás is új dimenzióba kerül.
2. Generáljunk bevételt a valós idejű ügyféladatból
Ahogy egyre több ügyféladat áll rendelkezésünkre, és az adatelemzés lehetőségek is folyamatosan fejlődnek, úgy válik egyre könnyebbé a vásárlói viselkedés, szokások és elvárások megértése. Ez pedig lehetőséget ad arra, hogy ne csak egyszeri tranzakciókban gondolkodjunk, hanem tartós, értékalapú ügyfélkapcsolatokat építsünk.
Az igazi kihívás azonban nem az, hogy hozzáférünk-e az adatokhoz – hanem az, hogy valós időben tudjunk dolgozni velük, és gyorsan olyan következtetéseket vonjunk le belőlük, amelyek alapján releváns és időzített ügyfélélményt tudunk nyújtani.
Az ügyfélközpontú szemlélet lényege, hogy automatizációval és valós idejű adatokkal személyre szabott interakciót tudunk létrehozni, amellyel meg tudjuk szólítani az Ügyfeleket a megfelelő pillanatban. Ezeket a pillanatokat gyakran „mikromomentumoknak” nevezzük – olyan rövid, de jelentőségteljes helyzetekről van szó, amikor a Vásárló egy adott eszközén (telefonon, laptopon, tableten) épp egy konkrét céllal lép kapcsolatba a webshopunkkal. Lehet, hogy csak nézelődni szeretne, összehasonlít egy terméket, vagy éppen vásárlási szándék is megfogalmazódik benne.
Ha ezeket a mikromomentumokat felismerjük, és időben reagálunk rájuk – például egy valós idejű ajánlattal, egy termékajánlóval vagy egy célzott kedvezménnyel, – akkor nemcsak az érdeklődést tudjuk fenntartani, hanem valódi ügyfélélményt, és egyúttal vásárlást is generálhatunk.
Idővel, ahogy egyre több tapasztalatunk és adatunk gyűlik össze ezekből a többcsatornás élményekből, egyre kifinomultabb és célzottabb ügyfél megszólítási stratégiát tudunk kialakítani. A valós idejű adatok alapján már nemcsak reagálunk, hanem proaktívan tudjuk alakítani az interakciókat, finomhangolni a kommunikációnkat, és még inkább személyre szabni az élményt minden egyes ügyféltípus számára.
Amikor ezt a képességszintet elérjük, már nem pusztán marketing kampányokat valósítunk meg – hanem valódi vásárlói élményt építünk. Az ilyen szintű ügyfélkapcsolat növeli a márkahűséget, erősíti az elköteleződést, és hosszú távon is fenntartható növekedést eredményez a webáruházunk számára.
3. Kapcsolatot építünk – nem tranzakciókat zárunk
Az ügyfélkapcsolat nem pusztán arról szól, hogy egy érdeklődőből vásárlót faragjunk, és megtörténjen a tranzakció. Ha hosszú távon valódi ügyfélértéket és márkaelköteleződést szeretnénk elérni, akkor ennél jóval többre van szükség. Nem elegendő azokat az interakciókat optimalizálni, amelyek kizárólag az értékesítést szolgálják – a hangsúlynak az egész ügyfélélményen és a márkával kialakított kapcsolaton kell lennie.
Ez a kapcsolatépítés már a vásárlást megelőző szakaszban elkezdődik. Fontos, hogy már a korai érintkezési pontokon is megmutassuk, mit képvisel a márkánk, mit kínálunk, hogyan kommunikálunk. Ugyanígy kulcsszerepe van a vásárlás utáni folyamatoknak is, legyen szó minőségi ügyfélszolgálatról, visszajelzéskérésről, vagy akár arról, hogy egy korábbi vásárlást hogyan ismerünk el, hogyan építünk rá személyre szabott ajánlatot.
A marketingnek ebben a folyamatban kulcsszerepe van – nemcsak a konverzió generálásában, hanem a kapcsolatok fenntartásában és fejlesztésében is.
A valóban hatékony, kapcsolatépítésre fókuszáló marketinghez sokkal több ügyféladatra van szükség, mint amivel hagyományosan dolgoztunk. Egyre fontosabbá válik a progresszív profilépítés, amikor lépésről lépésre ismerjük meg a vásárlóinkat, és az ún. nulladik féltől származó adatgyűjtés, amely során az Ügyfél önként, közvetlenül oszt meg velünk információkat – például a preferenciáit, vásárlási szándékait, visszajelzéseit.
Ahhoz, hogy ezekkel az adatokkal valóban hatékonyan tudjunk dolgozni, elengedhetetlen, hogy a marketing csapatunk megfelelő analitikai képességekkel rendelkezzen. Csak így tudjuk az adatokat eredményesen alkalmazni és valóban személyre szabott élményt nyújtani.
Záró gondolatok: Az érdeklődéstől a márkahűségig
A digitális térben a verseny nem az árak, hanem az élmények körül zajlik. Azok a webshopok, amelyek képesek következetes, személyre szabott, adatvezérelt és valós időben reagáló kommunikációra, nemcsak elérik a célközönségüket – hanem hatással is vannak rájuk.
A vásárlói életciklus alapján látható, hogy folyamatos interakcióra van szükség a vásárlókkal, amelyek folyamatos figyelmet és finomhangolást igényelnek ahhoz, hogy azok hatékonyan hozzájáruljanak a céljaink eléréséhez.
Ahogy az e-kereskedelmi márkák növekednek és előrehaladnak, alapvető, hogy jól meghatározott marketing stratégiával és a megfelelő technológiai háttérrel rendelkezzenek, amelyek támogatják az egyes vásárlói élményeket. Ez elengedhetetlen a fenntartható növekedés hatékony eléréséhez a versenyképes e-kereskedelmi piacon.
A valós idejű adatok és a többcsatornás élmények felhasználásával, valamint az automatizálással és a CEP-ek (Customer Engagement Platforms) segítségével a marketingesek mélyebb és részletesebb betekintést nyerhetnek, hogy hatékonyan személyre szabják kampányaikat a teljes vásárlói életciklus során. Ez nem csak a folyamatokat teszi hatékonyabbá, hanem lehetővé teszi a stratégiai döntéshozatalt is, ami segít erősebb kapcsolatokat építeni a vásárlói életciklus során. Végső soron ezek a betekintések segítenek abban, hogy a potenciális vásárlókból lojális és márkahű vásárlók váljanak.
Ha kíváncsi vagy rá, vajon a Te Céged / Webáruházad esetében hogyan tudná növelni a hatékonyságot és a bevételeket a SALESmanago bevezetése, jelentkezz most egy költség- és kötelezettségmentes online konzultációra, ahol személyre szabott tanácsokat kapsz.🚀
Térképezzük fel együtt a Vállalkozásodban rejlő lehetőségeket —> Itt érhető el.
A cikk szerzője Brian Plackis Cheng, a SALESmanago CEO-ja.
