Éppen csak kidobtuk a szemetesből a szilveszteri ünneplés megmaradt alkatrészeit, máris ránk rúgja az ajtót 2024 és nem kevés teendőt tesz a nyakunkba. A legtöbb, ebben a listában látszólag száraz, technológiai kérdés, azonban mint oly sokszor, itt is azok lesznek előnyben, akik hamarabb lépnek.

Ha jogkövetők vagyunk, kevesebb az adat

Sok éve itt van már velünk a GDPR és az elmúlt években egyre szofisztikáltabbak lettek azok az ún. Consent Management Platform-ok (CMP), amelyek segítenek begyűjteni a felhasználók hozzájárulásait mindenféle adatgyűjtésre.

(részletes hozzájárulás kérés a Rossmann webshopjában)

Ha jól hangoltuk össze ezt a felületet a mérőkódokkal, akkor viszont szembejön az első probléma: lesznek, akik azt mondják, nem szeretnék, ha követnénk és ilyenkor az egyetlen lehetőségünk az, hogy nem aktiváljuk a Facebook (Meta), a TikTok vagy épp a Google különféle mérőkódjait. Ez egyben azt is jelenti, hogy kevesebb látható információnk lesz a hirdetési rendszerekben.

A böngészők is hozzátesznek

Tetézi a kihívást, hogy egyre több böngésző alkalmaz különféle védelmi rendszert annak érdekében, hogy minél jobban védje a felhasználók személyes adatait. Néha talán túlságosan is magukra öltik Tyúkanyó szerepét, viszont ettől még nem lesz számunkra kedvezőbb a kép.

A Safari régóta blokkolja azokat az ún. harmadik féltől származó (= 3rd party) sütik működését, ami 2024 elején még aktívan kiszolgálja a hirdetési iparág technológiai részét. De korlátoznak olyan sütiket is, amelyek első feles (=1st party) sütik, viszont valamilyen méréshez, követéshez kapcsolódnak. Ez kihat a Google Analyticstől az összes hirdetési rendszerig mindenre, ami marketing eszközt.

2024 év végétől pedig a Magyarországon is leginkább elterjedt Google Chrome böngésző is megszünteti a harmadik feles sütik használatát. Sőt, globálisan a felhasználók 1%-nál már meg is kezdte, ami így is több millió felhasználó. Látszólag öngól ez a Google-től, azonban nyilvánvalóan nem húzzák ki a konnektorból az aranytojást tojó tyúk töltőjét. A Google új technológiák fejlesztésével (is) töltötte az elmúlt 2-3 évet, amit Privacy Sandbox néven igyekeztek egyfajta új szabvánnyá tenni. Sajnos úgy tűnik, a legtöbb böngésző gyártó egyelőre nem lelkesült be annyira, hogy maguk is alkalmazzák ezeket az új megoldásokat, így a hirdetések megfelelő célzása és kiszolgálása szoros kapcsolatban marad a Google Chrome népszerűségével.

A Google Chrome már 2024 Q1-től megkezdi a harmadik feles sütik kivezetését

A hab a tortán: a felhasználók maguk is blokkolnak

Ne felejtsük el, hogy egyre több felhasználó használ valamilyen hirdetés blokkolót. A növekvő trendet mi sem bizonyítja jobban, hogy a Google már aktívan fellép ezen felhasználók ellen a YouTube-on.

Vitathatjuk, hogy mennyire tudatos felhasználókról van szó, mennyire igaz, hogy egy felhasználónál azért aktív egy ad blocker, mert távol szeretné tartani magát a reklámoktól vagy mert a szomszéd ezt is feltette, amikor beállította a számítógépet. Ettől még a problémát ez is tetézi.

A jövő a hozzájárulásokon alapuló modellezett adatoké

Hadd kezdjem a rossz hírrel: ha a fentiek elolvasása után azon kattog az agyad, hogy vajon milyen kerülő megoldások léteznek ezekre, a válaszom az lesz, hogy nincsenek kerülő megoldások. Vagy, ha vannak, azok átmenetiek, nagyon szerencsés esetben élnek túl több hónapot is. Lehet ezekkel kis csatákat nyerni, a harcot végül elveszted. Ha nyerni akarsz, fel kell készülni a jövőre, ami itt és most kezdődik és ami 2024 év végére körül fog venni minket, akárhogy is teszünk.

Ehhez pedig két dolgot kell megemészteni és magunkévá tenni alapvetésnek:

1. A jövőben minden a hozzájárulásokon alapul. Azzal az adattal kezdhetünk bármit, amire egyértelműen elmondtuk a felhasználónak, mi fog vele történni, miért és meddig használjuk. Megjegyzem: ez nem új keletű dolog, sőt, már így kéne csinálni sok éve, de sajnos az a tapasztalat, hogy még mindig vannak későn ébredők, akik csak most kezdenek bele ebbe a folyamatba
2. A jövőben meg kell szokni, hogy egyre kevesebb valós, ún. megfigyelt, mért adatot látunk mindenféle riportban és egyre többször fog az adott rendszer adatmodellezéssel többlet információkat adni.

Ez az adatmodellezés pedig úgy működik, hogy az egyre több helyen használt gépi tanulással operáló algoritmusok egyre nagyobb arányban tudják majd mért adatok nélkül is megállapítani, mikor történt például egy konverzió az oldalunkon.

Az első sokk 2024-ben: márciustól elvesztheted a remarketinget Google Ads-ben

Az egyre szigorúbb EU-s szabályozói környezet egyre szigorúbb működéseket kényszerít az olyan globális vállalatokra, mint a Google. Ez felhasználói oldalról alapvetően üdvözlendő fejlemény, azonban hirdetőként fontos implikációi vannak a lehetőségekre.

Az első ilyen implikáció, hogy a Google Ads-ben (és alapvetően minden Google termékben) elveszítjük annak lehetőségét, hogy közönségeket hozzunk létre és azokat különféle üzenetekkel kínáljuk meg. Pontosabban elveszik, ha nem teszünk semmit.

A teendő relatíve egyszerű, de talán mégsem: mindenképpen át kell adni a Google felé, mihez járult hozzá a felhasználó weboldalunkon a hozzájárulás kérő felületen. Ehhez a Google egy Consent Mode nevű kódot biztosít a hirdetők számára. Ha olyan Consent Management Platform-ot használunk, amelyet a Google is minősített, akkor valószínűleg kevés teendőnk lesz, ha másfélét, akkor viszont legyen ez a feladat 2024 első teendői között. A pontosabb miértekről és következő lépésekről írtunk egy hosszabb blog cikket, amit szintén érdemes átolvasni.

Konverzió mérés újratöltve

Ha már Google Ads, legyen szó még picit az ebben működő konverzió mérésről.

Talán nem kell hosszasan bizonygatni, mennyivel másabb eredményeket tud produkálni egy kampány, ha 100 beérkezett rendelésből 70-et lát és ehhez 10 000 000 Ft bevételt társít vagy ha jelezni tudunk tovább 20-at és még 5 000 000 Ft rendelési értéket.

A különféle technológiai korlátozások miatt ugyanis ott tartunk, hogy egyre kevesebb valós, mért adatot látnak a különféle hirdetési rendszerek. Kevesebb adat, kevesebb megtanulható minta, kevesebb tanulás, rosszabb eredmények. Nem nehéz levezetni, ugye?

A megoldás egy ingoványos út, ami körbe van kövezve jogi megfelelési kényszerrel.

A Google Ads féle Enhanced Conversions abban segít, hogy sütik és más eddig használt technológiák nélkül lehessen konverziót mérni weboldalunkon. A bökkenő, hogy ehhez viszont át kell adni a konverzió során a felhasználó személyes adatait, első sorban az email címét. A rendszer az adat küldése előtt minden adatot egy ún. hash algoritmussal titkosít. A hash algoritmusok fontos tulajdonsága, hogy egyirányúak, tehát ugyanabból az információból ugyanazt a kódolt adatot állítják elő, viszont a kódolt adatból nem lehetséges visszanyerni az eredeti adatot.

Amikor tehát egy email címet átadunk ezzel a módszerrel a Google-nek, akkor ők nem látják magát az email címet, hanem ennek egy kódolt változatát. A saját adatbázisukban is van nem kevés email cím, amiket ugyanezzel az algoritmussal maguk is titkosítanak.

(forrás: Google súgó)

Ezzel a Google meg tudja nézni, ki milyen hirdetésre kattintott és hol konvertált, így sütik nélkül is mérhető a konverzió. Fontos azonban, hogy mielőtt beüzemeljük ezt a funkciót, mindenképpen egyeztessük le adatvédelmi szakember segítségével, milyen felhasználói hozzájárulás mellett tehető meg ez a konverzió mérés.

Advanced Matching meg ahogy még nevezik máshol

A fenti megoldás nem csak a Google esetében érhető el, csak nem mindig nevezik így. A Facebook esetében például Advanced Matching, ahogy a TikTok esetében is ugyanezen a néven kell keresni a funkciót.

Amire figyeljünk, hogy mindig csak a megfelelő hozzájárulások mellett küldjünk személyes adatot akár ilyen kódolt formában is bármilyen rendszernek.

Fontos emellett arra is figyelni, hogy sokszor a rendszerek tartalmaznak egy automatikus kapcsolót is, amit, ha bekapcsolunk, automatikusan figyelni fogják a weboldalainkban működő hirdetési kódok, megjelenik-e a rendelés utáni köszönő oldal és azon a konverziók mérését segítő email cím. Ha találnak ilyet, azt kérdés nélkül beolvassák és továbbítják. Ez egészen biztosan nem GDPR-nak megfelelő művelet, így ezt mindig kapcsoljuk ki.

Saját adat a jövő kulcsa

A jövő a saját adatokról és azok megfelelő felhasználásáról szól. Mindezt megfelelő hozzájárulások mellett. Nagyon fontos feladat 2024-ben elővenni minden saját adatot, megrendelési adatot, CRM adatot és elkezdeni szegmentálni: értékes és nem értékes vevők, kicsit visszatérők és nagyon azok, lepattanók és rajongók és még sorolhatnám, mennyi féle módon lehet szegmentálni egy-egy felhasználói listát.

Ezeknek az aktiválása a hirdetésekben kulcsfontosságú lehet, ahogy az olyan adatok alkalmazása, amik közelebb visznek minket a profit alapú kampányokig. Pár éve még futurisztikusnak tűnt, hogy egy megrendelés konverzió értéke ne a nettó/bruttó bevétel legyen, hanem annak profit tartalma. Ki akarná betenni a webshop forráskódjába ezt az érzékeny adatot?

Ha viszont bevezetjük a szerver oldali méréseket, arra is lehetőségünk van, hogy a weboldalt elhagyó bevétel adatot ezen a köztes szerveren profittartalomra cseréljük, így a kampányok egészen új megközelítést kaphatnak.

Feladat tehát van bőven, van, ami egészen égető és sűrgős, a többi inkább ráér… de csak egy picit 🙂

Ha szeretnél a szerver oldali mérésekről bővebben hallani, találkozzunk február 29-én az Ecommerce Expo-n, ahol Geiger Tamás, a cikk szerzője fog erről előadást tartani. 

A szerzőről 

Geiger Tamás, a JabJab Online Marketing operatív vezetője, sok éves PPC és analitika múltra visszatekintő szakember. Számos népszerű konferencián előadó, rendszeres oktatója mindkét területnek.